[推薦]透過網路行銷,共享經濟究竟如何成為消費者新寵?

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如果本身工作以網路行銷為主,那麼在這幾年應該對於「共享經濟」一定不陌生。在台灣市場,由於法令問題,多數時候提及共享經濟多半都是違反現行規範之類負面消息,但在探討可行性與否此問題前,企業更應該思考:同樣都是透過網路行銷進行推廣,共享經濟究竟是如何擄獲消費者青睞,甚至於對既有商業模式產生威脅?

共享經濟單就基本執行機制探討,主要是透過民眾釋出閒置資產進行經濟行為,例如Airbnb初衷便是讓大眾將家中空閒房間用來提供背包客住宿、Uber則是以共乘為初始購買所建立交通運輸服務。不論後來這些機制如何因為錯誤使用而起爭議,共享經濟服務之所以可以引起消費者青睞,主要成功利基便是因為:一、其建立在民眾普遍熟悉商品服務上;二、價格比起既有商品服務還具競爭力。

當然,單純只有上述兩點,不可能快速累積出聲量,甚至讓這些公司產生驚人估值。企業面對共享經濟,該思考他們如何透過既有網路行銷思維快速累積出市場能量。

無論是切入哪一種商品服務類別,這些公司共同特點都在於是建立於網路科技應用上,由此可知網路行銷也是其主要推廣方式。

同樣都是利用網路行銷觸及陌生受眾,究竟Airbnb及Uber如何成功?事實上他們切入的行銷利基便是掌握網路行銷中「先行使用者」及「成長駭客」兩大特點。

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  • 透過先行使用者擴散,更能放大行銷效益

共享經濟能快速累積聲量,主因便在於透過對既有商業模式修正,取得先行使用者注意;特別是願意嘗試新服務之先行使用者,本身也兼具年輕及重度網路族群特性,在社群行銷時代更能透過社群連結,在好友圈當中產生密度極高擴散。

特別是今日多數媒體也都逐漸數位化,當有一項商品服務於網路族群間產生大量擴散,即便實體消費者對其相當陌生,也可能進而獲取媒體曝光,進一步將該共享經濟服務對另一消費族群建立認知;又或者依循一般行銷流程,透過先行使用者大量體使用後,逐漸吸引其他消費族群好奇進而體驗。

即便本身提供服務並非網路科技,也不是如同共享經濟對於既有產業別有顛覆創新價值,針對「先行使用者」切入流程,也值得企業思考該如何效法並導入既有網路行銷流程當中。

然而,該如何更有效透過網路行銷觸及先行使用者並透過其擴散,則可以思考這些共享經濟服務在行銷流程中,是否導入了哪些「成長駭客」模式。

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  • 從釋出誘因到任務引導,取得消費者立即體驗

談成長駭客,初期獲得使用者(Acquisition)不免俗還是必須透過數位廣告或傳統媒體曝光來增加商品服務能見度,然而同樣都是透過廣告曝光,又該如何跟共享經濟服務一樣快速在後端使用者者活化(Activation)、使用者回訪(Retention)及推廣(Referral)等階段持續延伸效益,就是值得思考方式。

想要刺激回購,如果單就目前幾個主要成長駭客案例分析,多半都是透過免費體驗(如Dropbox)或補貼形式(如Uber)降低消費者初次體驗抗性;這不單單只是網路服務會如此進行,前些日子引起相當多媒體話題的「蝦皮」事實上也採取了相同模式來放大觸及陌生消費者轉換效益及增加消費者初次體驗機率。

然而如果企業本身沒有足夠資金可以打補貼戰呢?那麼就是透過放大討論聲量形式來觸及先行使用者,使其對產品服務感到好奇。

如果單要從數位廣告來放大聲量,雖然投入成本較傳統媒體來得低,但效益終究還是有限;此時,企業應該思考於網路行銷流程當中還有哪些途徑可以與數位廣告互補,放大商品服務能見度。

如果效益評估單只是要看「擴散」而非「轉換」時,那麼網紅及部落客行銷就具有相當效果。不將預算全部投入到知名網紅,而是將網紅及一般部落客做比例規劃,找出聲量最大化組合,如此才能在有限預算內為企業取得最大化曝光。

觸及陌生消費者終究只是網路行銷第一步,接著活化、回訪及擴散階段,企業就該效法共享經濟如何透過購物金、獎勵機制,刺激消費者自主行動。即便只是免運優惠,只要讓消費者感受到利益,就有可能使其產生第一次商品服務體驗,甚至為了獲取獎勵協助推廣,為企業取得最大化品牌能見度曝光。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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