疫後報復性消費造成電商衰退,OMO是否存在機會?

OMO(Online merge Offline)這個線上融合線下銷售模式,不同於過去談到電商、實體整合行銷普遍都是單向導流,講究如何真正帶來一加一大於二效果。特別是2023年疫情趨緩後「報復性消費」席捲台北、桃園、台中、台南、高雄等地的實體市場,電商業績明顯滑落也讓許多品牌思考布局實體轉型OMO的可能性。

 

然而,企業在轉型前必須要認清業績衰退主因。電商衰退是否只是因為消費者消費行為都導向實體通路,或者是電商服務本身存在既有問題導致?這些都是需要釐清的問題。

 

轉型為OMO模式對電商創業品牌來說需要額外投入大量資源,包括在台北/桃園/台中/台南/高雄等地的開設實體店面、建立庫存管理系統,並且需要有一個結合線上、線下的銷售和服務策略。如果企業未能清楚掌握業績衰退真正原因,就盲目進行轉型,就可能投入大量成本後,卻無法得到預期回報。

 

OMO確實為電商業者提供可能突破口,但是否能扭轉業績頹勢,卻還需要根據具體情況判斷。對於電商品牌而言,最重要是能夠清楚掌握自身經營狀況,並根據市場環境和消費者需求來調整策略,才能持續於市場上立足。

 

因此,雖然OMO模式近年蔚為話題,看似也充滿機會,但企業在進行策略轉變跟營運模式轉型前,需要更全面、更深入分析和決策考量,至少對市場及消費者先進行分析,了解市場問題根源,能避免賠了夫人又折兵。

 

 

  • 針對疫後電商業績衰退,必須要釐清實際問題為何?

 

面對疫後電商業績衰退,許多電商創業品牌可能會立即考慮轉型為OMO模式,希望透過布局實體通路來擴大台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者基礎,並提供消費者更多元購物體驗。

 

然而,這種匆忙決策可能忽視一個核心問題:業績衰退原因是什麼?難道僅僅是因為消費者對實體購物需求增加,又或者有更深層,但被企業忽略原因存在?我們需要釐清問題,才能清楚知道OMO模式是否真能為品牌帶來更大綜效。

 

要找出業績衰退真正原因,企業可能需要從多個角度進行分析。首先,需要深入了解消費者行為的變化;消費者是否真對於線上購物感到疲勞,更傾向於在實體店面購物?如果是,又是哪些因素導致消費模式改變?是價格、產品種類、購物體驗,還是其他原因?針對這些問題,企業可以進行市場調研、消費者訪談、數據分析等多種方法收集資訊。

 

企業也需要瞭解業績衰退是否是產業整體問題?疫情趨緩後,如果整個電商市場或特定產業都出現業績下滑趨勢,那麼可能並非個別企業問題,而是整個台北、桃園、台中、台南、高雄等地的產業環境變化。在這種情況下,企業可能需要考慮的不只是OMO這類通路策略調整,而是如何在整個產業環境中找到定位,以及如何適應環境變化。

 

一個相當典型的例子就是各家門店都逐漸關閉的政大書局,表面上是受到博客來、momo等電商掠奪掉市場,但如果嘗試開設網路書店,即使政大本來就具有價格優勢,也未必能有效改善業績,因為最終問題其實歸咎於出版業整體衰退,而並非是有沒有採取OMO書店經營緣故。

 

 

  • 電商創業品牌布局OMO,必須要能放大資源效益。

 

電商創業品牌來說,進行OMO模式轉型不該只是為了滿足消費者對實體購物需求,更重要是這種模式能否放大企業資源效益,將有限資源進行更有效配置和利用。

 

當我們談論OMO時,不該只是談論通路多元化,還要考慮如何讓各個通路間產生整合效益,使得整體投資報酬率能夠放大。

 

布局實體通路可以為電商品牌帶來新客群和商機,並且能獲得實體商圈、百貨商場既有流量紅利,但也需要透過更深入的策略規劃和執行。企業可以利用落腳於台北、桃園、台中、台南、高雄等地的實體店面作為一種體驗中心,讓消費者有機會親身體驗產品,提昇購買信心;也可以透過實體店面提供更多元服務,如產品維修、換貨服務、售後支援等,這些都是純電商通路難以提供服務,又能為既有電商顧客服務。

 

多通路布局也可以使企業獲得更全面消費者數據,這對於相當熟悉數據行銷的電商品牌來說有相當大益處。企業透過跨通路資料整合,能更深入了解消費者行為模式,並根據這些數據資訊規劃更精準行銷活動。

 

如果同時規劃線上及線下銷售管道,雙方卻只做到銷售功能,那麼對企業來說並不能保證投入成本都能夠獲得最大化回報,甚至對電商創業品牌來說,實體店布局反而可能成為整體利潤破口。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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