[推薦]從缺貨到庫存過剩,後疫情行銷市場零售業如何應用電商行銷?

全球目前看似已進入後疫情時代行銷階段,歐美許多國家都紛紛開始解除禁令,甚至是連疫苗追加施打都停止,台灣鄰近國家日本跟韓國也紛紛對於簽證、團體旅遊放通關,然而在全球市場看似都要恢復正常時,零售電商市場反而因為市場反轉迎來「庫存過剩危機」。

 

分析整體零售市場,尤其是電商銷售於這兩年疫情期間發展情況,最主要便是因為許多國家重點城市都進入封城狀態,即使是台灣也曾於2021年經歷過三個月三級警戒時期,造成線下經濟受到衝擊。

 

這時無論是餐飲業還是零售業,消費動能都往電商轉移,因此消費需求依然存在,只是對於數位化程度過低企業或商家產生影響。但全球許多城市進入封城後停工造成生產力下降,加上各個企業開始大量採購原物料及商品讓全球物流進入塞車狀態,缺貨及缺料成為後疫情時代最常見行銷場景。

 

為了避免庫存不足導致有購物需求卻無法賺到這一筆錢,相當多品牌也開始大量提高採購量及庫存率,這也造成後疫情時代下一段問題:當疫情趨緩後,旅遊市場開始復甦,消費行為從零售轉移到觀光旅遊,造成無論電商還是線下零售消費動能都趨緩,無論是品牌端還是電商平台紛紛面臨庫存過剩此問題必須解決。

 

遭遇此後疫情時代行銷困境影響最大市場便是四月跟五月的因為清零政策,無論是實體銷售還是電商都進入停滯的上海市場,又以時尚品牌受到影響最大

 

即使六月份上海已恢復正常運作,但是前兩個月因為因應疫情封閉政策讓民眾也不太敢逛街,而跟台灣商場生態相同,餐飲一直都是商場帶路雞,目前還維持禁止內用規範情況下也進一步影響服飾等品牌實體店表現。

 

就跟美國零售品牌都在後疫情時代,從「缺貨」轉而面對「庫存過剩」而要思考如何清庫存的問題,上海時尚品牌目前最主要課題也在此,這是否也是疫情比較晚爆發的台灣市場,實體零售還是電商銷售接下來必須面對問題,這才是台灣內需企業於後疫情時代首要思考重點。

 

 

  • 後疫情時代進入尾聲,電商銷售也開始陷入瓶頸。

 

零售品牌為何在後疫情時代尾聲需要格外注意?最主要便是因為即使在疫情封閉情況下,消費者購物需求依然存在,那麼也只是將實體銷售行為轉向電商,品牌端銷售動能未必會減緩。但是當已經因為疫情悶了兩年無法出國的消費者,都開始將花費投入旅遊市場時,對內需零售市場一定會產生極大衝擊,尤其是像時尚產業這類非生活必需品類。

 

此現象已經實際體現於疫情度過後首個618檔期,根據中國電商平台「天貓」顯示618活動第一週後銷售數據,男裝銷售額下降了22%,女裝下降了4%,不過運動裝銷售額倒是因為民眾有居家健身需求上升了26%。

 

雖然對於大多數產業來說,產品可能不像服飾有那麼明顯「更迭」問題,服飾除了有季節特性外,以時尚品牌來說可能還有「當季」問題,也就是即使都是夏季服飾,但是今年的夏季服飾擺到明年賣或是年末賣,價格就有相當大差異。

 

而面對兩個月封城帶來的大量庫存問題,以及接下來後疫情時代可能出現消費轉移行為,品牌面對庫存過剩問題普遍策略都是降低第四季訂單量,希望透過另一個零售大檔雙11或是黑色星期五來清掉這一批庫存。

 

這種時尚品牌於後疫情時代尾聲似乎不得不選擇,究竟又該如何執行比較能避開對後續行銷造成太大影響?電商或許會是個通路解決方案。

 

 

  • 透過電商特有銷售模式清庫存,加速度過後疫情時代陣痛期。

 

對時尚品牌來說接著也要進入秋裝檔期,剩餘夏季庫存擺到年底一定就是搭著雙11活動以過季超殺價格出清,這種大量而低價產品一定會影響到活動檔期其他商品銷售情況,這也是為何眾多品牌都減少第四季訂單生產量主因。

 

事實上以電商銷售為基礎,當企業於後疫情時代尾聲面對高庫存壓力,比起透過官方商城大出清,除了藉由團媽或是直播主等形式進行庫存清銷更加合適,另一個可思考方向則是多電商賣場布局。

 

多數時尚品牌其實也都會有暢貨門店,甚至還會有下一層級切貨通路,這種實體銷售行之有年的多通路、賣場形式,於電商通路更便於執行。即使最終可獲取利潤並不高,但也好過負擔過高庫存壓力同時,還影響後續新品銷售,拉長後疫情時代困境。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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