[推薦]UGC成為高成本流量時代解方,如何善用社群行銷平台落實?

 

UGC並非是什麼新行銷概念,甚至早在Facebook剛成為主流社群行銷工具時就已經廣被討論,只是在越來越多企業發現UGC並不是那麼容易操作或是因為錯誤執行造成成效不如預期後,慢慢也鮮少有人討論。

 

只是近期UGC又開始成為社群行銷話題,一方面是因為近期流量獲取成本越來越高,而另一個UGC又重新受到關注最主要因素便是比起過去社群行銷主流平台只有Facebook,在Instagram、TikTok都成為主流社群行銷平台,甚至於熱度不亞於Facebook後,UGC執行上也比過去來得容易許多,成效甚至於更加直覺。

 

那麼究竟什麼是UGC?探討內容行銷時可以簡單將行銷內容區分為OGC、PGC及UGC三類。

 

OGC(Occupationally Generated Content)職業工作者生產內容,可以視為品牌官方自製內容;而PGC(Professionally Generated Content)則為專業人士生成內容,可以視為KOL行銷內容。

 

UGC(User Generated Content)是指用戶/消費者生成內容,是由消費者在親自體驗完產品後發布,對於行銷具有幫助的內容。UGC之所以值得企業關注並落實執行,最主要原因便是不同於KOL行銷或是網紅行銷,UGC發布者多半都是素人或真實消費者,因此這些內容在社群行銷基礎上本身就具備強大口碑行銷效益;即使該用戶好友圈人數不多,卻可能對社群親友造成相當大影響力。

 

UGC之所以在過去多半都失敗,最主要原因便是企業都是透過「獎勵」方式誘使消費者發布貼文又或者是在貼文或廣告底下留言、打卡給予品牌評價,這類內容多半也都是交差成份居多,自然不會有什麼社群行銷效益。

 

那麼在社群行銷平台選擇越來越多後,行銷人員又該如何利用新平台功能來優化UGC內容達成真正效益?

 

 

  • 以IG做為社群行銷主場,可善用標註及限時動態發布UGC

 

過往企業於Facebook上推動UGC行銷策略時,多數都是要求消費者發布貼文後設定公開並tag粉絲專頁。這種作法雖然貼文還是會出現於粉絲專頁上,但是卻無法直接透過官方帳號傳播到粉絲塗鴉牆上,如果品牌還要一一分享這些用戶發布內容又可能會因為大量洗板造成粉絲反感。

 

同樣都是tag品牌帳號,當行銷場景從Facebook轉換到Instagram後成效卻可能大不同。

 

同樣都是在發布貼文時tag品牌帳號,IG卻會將這些貼文都統一收錄於用戶標註欄位當中,當UGC數量一多,整片內容牆其實相當可觀,加上IG本身是以照片做為基礎,更能提供受眾更多口碑依據。

 

而如果消費者普遍都習慣使用限時動態,那就更能發揮社群行銷效益。如果UGC是以IG限時動態方式呈現並tag官方帳號,那麼企業可以直接轉發至官方帳號限動,這種源於消費者之限動形式也可以稱為是一種UGC

 

不管是透過系統本身規劃區塊彙整所有消費者貼文,還是發布限動後以精選方式收錄於官方頁面,對於想更一步了解顧客使用口碑的人來說都可以相當方便找到這些資料,算是善用社群行銷機制發揮UGC成效相當適合作法。

 

 

  • 透過Challenge規劃UGC,要思考如何延伸社群行銷效益。

 

一提到TikTok行銷,相信相當多行銷人員都會想到TikTok上相當盛行的Challenge活動。這種品牌規劃一個獨特hashtag並鼓勵用戶都使用此主題標籤發布影片作法,也可稱為是UGC

 

只是目前看到多數Challenge案例都是企業規劃好一個舞蹈及背景音樂,接著鼓勵用戶都使用該hashtag跳品牌指定舞蹈來完成活動參與。

 

這種作法雖然相當符合TikTok社群行銷特性,但是舞蹈類型內容應該對於多數產品類別來說都麼有太大意義——除非販售商品是韻律褲、運動服這類強調好活動之產品類型。

 

會將Challenge這類UGC以舞蹈方式呈現,除了這是早期TikTok主流內容形式外,也是對多數用戶來說特別容易參與形式。只是對行銷人員來說,更要進一步思考:既然這個社群行銷策略具備成效,又該如何將成效延伸到產品上?

 

如果是作食品,無論是生鮮食品還是零食,應該都將「料理」視為Challenge主題,不管是要用戶提供創意料理形式或是創意吃法,都會比盲從TikTok舞蹈這個常見內容形式做UGC規劃要來得好。

 

當用戶所發布Challenge主題都有符合產品,更能讓受眾都會直接聯想到商品甚至是感知到商品特性,而目前TikTok本身就具備極高社群行銷紅利,即使UGC發布者是一個沒多少人追蹤的素人,甚至是為了獲得獎勵而新開的帳號,都可以為品牌帶來驚人曝光,這才是妥善利用社群行銷平台之UGC策略。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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