[推薦]電商行銷結合CRM客服，用習慣增加消費者回購率。

電商行銷就目前現況來看，多數企業都還停留於支出廣告換取轉換階段，特別是在數位廣告發展成熟後，由於流量取得越來越容易，讓更多品牌陷入「轉換率」追求，而忽略在銷售本質上客戶關係管理（CRM）落實，提昇回購率所能帶來之效益。

隨著台灣電商行銷主要流量來源Facebook廣告成本越來越高，同時粉絲團經營紅利也逐漸降低，越來越多品牌開始思考如何不再依賴臉書行銷。自然流量及訂單獲取，靠搜尋行銷是一種方法，然而鎖定已購買客戶進行「再行銷」促使他們再購買，回購率提昇除了可增加訂單，更是透過顧客終身價值提昇，稀釋初期訂單取得成本。

在產品本身沒有問題，又非一次性產品前提下，顧客一定會有再次購買需求，然而就今日同類型產品有那麼多選擇情況下，即便是知名大品牌，顧客忠誠度也可能只有70%左右；也就是說，當消費者10次購買同類型產品時，只有7次會購買相同類型產品，剩餘3次則可能因為廣告、臨時起意而嘗試其他品牌產品。

想要取得顧客初次購買，對一個全新品牌來說需要付出相當成本，因為消費者可能已經有習慣購買品牌，且極大可能是知名品牌。特別是對電商行銷來說，主要競品更可能是那些掌握實體通路優勢，購買相對方便的知名品牌。電商行銷透過CRM優化回購率作法，便在於「讓消費者覺得方便」。該如何讓消費者感受到「便利」？關鍵便在於簡化其購買決策。

• 落實售後服務，從客服給消費者意外驚喜

消費者回購率該如何提高？產品本身品質當然是一大關鍵，能靠品質跟價格整合出價值優勢，自然可以讓消費者不斷回頭購買；然而如果產品價值本身並非具有絕對優勢，就該從其他方面如客服著手，深化消費者印象。電商行銷從購買、出貨到貨物送到消費者手上後，還有7天鑑賞期環節，雖然說網路購物已不是什麼嶄新購買行為，但是當消費者選擇非知名網路通路而是跟品牌獨立商城購買時，多少還是有「測試」心態存在。

從訂單成立、出貨階段，其實就是客服切入重點，目前多數商城多半都會使用電子郵件做自動化通知，但是否想過可能消費者所登錄或做為會員帳號的e-mail根本只是為了加入各平台會員使用，平時並沒有接收郵件習慣？多花費一些成本，增加簡訊流程通知，讓消費者隨時掌握訂單出貨情況，就能提昇消費者品牌信任。

相同概念，當貨品送到消費者手上，多數品牌就是默默等待7天鑑賞期成立，甚至暗自祈禱消費者都不要退貨而造成成本增加。是否想過，在消費者收到商品第5-7天，主動聯繫消費者產品使用情況？

如果消費者對產品不甚滿意，主動協助退換貨，即便可能丟失訂單，卻會讓消費者感覺到品牌服務，提高後續回購率。當消費者對產品沒其他疑慮，也可將一般實體行銷產品使用諮詢，於完成購買後進行，優化電商行銷服務層級。

• 透過CRM捕捉消費者使用週期，提醒回購

對於初次購買客戶，雖能透過服務強化品牌信任，卻未必能提昇消費者回購率；要讓消費者主動回購，除了如前所提及，產品、品牌價值必須在其心中獲得絕對高度外，另一個方式就是簡化購買決策，讓購買品牌產品成為習慣。所謂消費者忠誠度，有時並非是因為消費者對品牌存在忠誠，那只是少數；多數回購是建立於消費者不想「嘗試」而將購買決策簡化為購買同品牌或同一款產品。

當取得消費者初次購買，就該懂得在後續「提醒」消費者回購，簡化其決策流程。以電商行銷來說，有時企業最大問題便在於太過雲端，以至於與消費者產生疏離。CRM機制導入電商行銷，目的便是為了對每一個消費者做購買後追蹤。對於草創初期品牌來說，如果客服還不至於產生太大壓力，產品本身有成效追蹤需求，可於消費者購買一段時間後詢問使用狀況，甚至可能因此導入他產品推薦促購。

當單一消費者客服已經形成負擔，也該懂得透過CRM追蹤，預測消費者可能需要購買時機，透過EDM或導購訊息方式，在有效時間點使其看到需求產品購買訊息，提昇其回購率。電商行銷想提高回購率，就該學會從初期建立好CRM，從提高消費者信任到簡化購買決策，優化品牌忠誠度。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員