談電商行銷，最常遇到的問題就是中小企業將目光鎖定在電子商務上，通路以網路商店為基本就算了，就連行銷方法也只朝向「網路行銷」來思考。如此的作法，事實上並非是利用電子商務在增加自己的優勢，更可能是把獲利的機會給限制住。
特別是在電子商務逐漸成為話題之後，不單單是純電商企業越來越多，也開始有過去以實體通路為主的品牌開始切入電商行銷，透過O2O的串連方式，不只以網路購物為主，更進一步結合既有的實體通路優勢，增加物流配送跟電商體驗店的優勢。
這些實體通路藉由電子商務整合通路的案例，也為電商行銷帶來另一種思維跟衝擊。在通路的定義上，實體跟虛擬的界線不再那麼清楚，又或者可以說：線上開始思考自己是不是該落地，而線下也逐漸布局雲端通路，提高自己獲利的基礎。
然而，兩種通路模式相比較，實體通路要跨足電子商務，所必須跨過的門檻相對容易；而一直建立於低通路成本上的純電商行銷，除非已經累積相當的獲利能量，否則想要延伸O2O通路策略，本身必須負擔的成本投入，也不是每一個品牌都可以做到。
但可不表示，中小企業就該放棄對於通路整合的思考。預算不足，純電商品牌依然可以透過其他的方式拓展自己的通路布局，該如何做？從線上到線下，看看該如何更有效的做通路布局！
- 線上電商通路，積極拓展整合的多通路戰略。
就如同網路行銷策略當中，中小企業需要一個由官網、社群平台等工具建立出來的主場；談論電商行銷，其實也可以導入主場、次要戰場的概念到通路策略當中。
面對各種可能存在的消費者購買習慣，單守著自己的官方商城，中小企業可以依賴的就是本身的品牌跟行銷導購，增加轉換的產生。比起傳統的實體通路模式，電子商務在通路的優勢上除了成本低廉外，資料互通的方便性更是一項優勢。
即便台灣的電商系統無法做到像國外一樣自動化導入商品，但對於商城及商品呈現的方式，各家平台也逐漸有統一的概念，原則上中小企業只要建立出一套商品的文宣，是可以快速的應用於各家平台之上。
因此，在純電子商務的通路策略上，除了自有的品牌商城之外，有充足行銷預算的中小企業，更可嘗試於其他主流的電商平台上開設分館，就如同是實體通路中的分店概念，迎合不同消費者的購物習慣，增加產品接觸消費者的機會。
無法投入多餘的成本建置多電商通路的品牌，也能夠透過與其他品牌整合，互相於對方的平台上銷售產品。無論是建立彼此的分潤共享模式，還是整合其他較小但具有主題整合性的電子商務品牌；即便還是停留於純線上的模式，中小企業也該嘗試在電商行銷當中更有效的拓展自己的品牌能見度，以線上的分店、寄賣形式，開拓出更多銷售的機會。
- 從寄售形式開啟線下通路，逐漸拓展O2O模式。
對純電子商務模式起家的電商品牌而言，實體通路的拓展，即便許多人都開始逐漸有其認知，但更多時候是礙於實體通路的店租、裝潢跟其他營運成本而無法正式啟動。
嘗試著將電商行銷當中的線上通路拓展概念導入O2O通路策略中，就是電商品牌逐漸從無到有開拓實體商機的機會。初期，在資金尚不足夠的情況下，可以透過尋找與自己的商品屬性接近、本身也較具特色的獨立商店，洽談寄售或承租小空間上架商品銷售的可能性。
透過這種低成本或是分潤的合作模式，可以在控管成本的情況下，拓展出線上消費者在線下體驗購買的機率，甚至可以接觸到原有實體通路之消費者，讓更多人都認識品牌的存在，進一步的帶動線上電商品牌通路的發展。
從上可知，實體通路的拓展除了是銷售管道的延伸之外，更多時候還具有廣告效益。也因此，純電商的中小企業品牌，也可逐漸從百貨臨時櫃、快閃店到自有品牌櫃的形式，透過進駐百貨公司提高品牌知名度，結合線上及線下，將原有的純電商行銷轉變為更多元的O2O行銷。
通路的選擇就如同行銷方法跟工具，沒有絕對的必然，而是該依據中小企業的能力跟需求來逐漸建立出最佳化的組合。電子商務跟實體銷售是否衝突？關鍵在於，如何最佳化自己的成本，最大化可能的獲利。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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