通路電子支付整合,從掠奪行銷面來看是否能放大優勢?

 

電子支付算是近兩年來相當掠奪行銷的布局重點,甚至於電子支付所造成影響,在台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體線下銷售還遠比電子商務還要來得重要。從一開始電子支付多半都是APPLE Pay及Google Pay這些載具支付工具並以綁定信用卡做為主流,街口支付及LINE PAY出現實現第三方支付普及化,而電子支付掠奪行銷戰緊接著也進入通路電支。

 

雖然通路電子支付除了7-11旗下OPEN POINT早就通過電子支付使用執照,全家跟全聯這兩個通路支付品牌也常通過執照申請,可以跟其他第三方支付工具一樣轉變為「微銀行」,但根據資策會統計,2021年通路支付工具使用率只僅次於LINE Pay等電子錢包,甚至還超越裝置支付工具,可見通路結合電子支付,在場景推動下存在極大掠奪行銷效果。

 

而當台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場都在觀望通路電子支付掠奪行銷進入戰國時代,究竟誰會成為最大贏家時,全聯(全支付)跟全家(全盈支付)宣佈合作,未來不管消費者持有哪一個電子支付工具都可以到另一品牌旗下任何店面消費,這也意味著在統一規格情況下,兩家通路電子支付所建立出共通機制也有很大的機會流通於其他獨立店家甚至是跟街口、LINE Pay一樣成為電商主流支付工具,讓掠奪行銷效果最大化。

 

究竟這一場電子支付掠奪行銷通路大戰又會如何發展?甚至於是否會顛覆整個電支應用場景?首先要觀察便是從顧客量體分析,合作是否對全聯及全家來說能成為雙贏?

 

 

面對通路龍頭,雙方合作具備掠奪行銷成效。

 

分析7-11、全聯及全家三家通路目前門市數量,把全聯跟全家門市數量相加雖然還是不如7-11,但也算追起不小落差,特別是全聯本身是超市此特點,有助於全家透過合作提高掠奪行銷優勢。

 

然而雖然兩家通路電子支付整合對於提高用戶使用率具有幫助,除了通路數量差距降低提高用戶使用方便性外,產品多樣化也是一個重點。但此合作終究是建立於「競合」下,最終掠奪行銷結果還是要回歸到台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶最後都是拿哪一家電子支付工具結帳為主。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地通路都紛紛跳進來做支付其中一項原因便是「數據」價值,全聯即使不做支付,當初決定利用APP重新整理會員資料,一方面也是為了解決過去全家人用同一張全聯卡造成會員購買數據混亂問題。

 

而全家跟全聯之所以可以達成合作,最主要也是因為這一次合作協議當中有約定雙方會做到「資訊轉傳」,讓數據價值可以達到最大化。雖然不知道這個資訊轉傳會到什麼地步,如果從既有消息普遍都是提到結算跟金流來看,應該還是聚焦在儲值金結算上,這麼看掠奪行銷重點最終還是會落在用戶使用習慣上。

 

以個資法角度來看,假設客戶用全家電子支付工具付款,也只同意將會員資料提供給全家,所有消費資料也是存在全家資料庫裡,這時如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地會員資料無法供全聯使用,其實就失去相當大數據價值。

 

 

電子支付競合模式下,便利及紅利將成為掠奪行銷成敗重心。

 

由此可知這一場通路電子支付掠奪行銷大戰,最終決定因素還是看哪一方擁有會員數多,就可以獲取更豐富會員大數據。

 

假設有全家死忠消費者到全聯消費,全聯廣泛商品類別可以補足全家缺乏數據,即使礙於通路規模也不可能進那麼多品類,但也能為全家目前積極布局的電商市場賦能。

 

而全聯看似為人作嫁,但如果可因此增加PX PAY用戶量體,甚至最後因此讓全家消費者都改成用PX PAY,會員數及用戶使用頻率增加也等同於讓他們握有更多籌碼讓PX PAY不單單只是一個全聯支付工具,而可以跟更多實體通路甚至是電商通路洽談合作,將掠奪行銷戰場正式拉到通路外,甚至躍上雲端,主要競品可能就變成其他第三方電子錢包。

 

今天看通路電子支付工具也不單只看消費便利性,更包含紅利、點數包含全聯跟7-11都還積極推動「貼紙」集點。以全聯來說,為他們創造出非常大的話題跟業績推力的廚具兌換現在都還持續進行,甚至轉成數位化後還保留「貼貼紙」UI設計,可見這是對全聯來說極為重要掠奪行銷策略。

 

讓用戶可以更方便使用後,如何讓用戶更樂於把錢都存到自家電子支付工具就是下一個關鍵,讓金流及數據等掠奪行銷價值最大化。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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