麥當勞借助藝人創造話題,網紅行銷是否只是小打小鬧?

 

藝人代言是否一定比網紅行銷還要具有行銷效益,又或者在廣度上成效更加卓越,相信這也是許多品牌可能存在思考盲點及迷思;甚至於會跟思考通路時,會覺得從電商或數位行銷起家,就等累積足夠品牌聲量後再來拓展實體通路相同,認為對於還不具備知名度的電商或台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業而言,網紅行銷是相對比藝人代言適合方式。

 

這種對於藝人代言網紅行銷的思考盲點,其實在近幾年已經逐漸被打破。除了有很多百萬級YouTuber或是YouTube頻道業配費用早就已經破百萬,即使找些網紅跟團媽,業配抽底加上業績分潤整體算下來可能也是百萬以上成本。同樣,也可以看到許多過去可能鮮為人知或是只有特定族群才熟悉的電商品牌,在找了藝人代言後知名度突然提昇——當然也反應於銷售量上。

 

然而前一陣子,知名速食品牌麥當勞尋找知名韓國男子團體BTS進行藝人代言並推出專屬套餐,除了於開賣當天立刻引發排隊潮,甚至於還有人將活動推出的紙袋跟飲料杯放到蝦皮上銷售,堪稱是現象級藝人代言案例。

 

然而放眼網紅行銷案例,多數時候似乎連網路討論度都未必會高,這是否只是證明不管是數位行銷、電商銷售還是網紅行銷,這類新型態網路行銷方法及工具與藝人代言、電視廣告這類傳統行銷或傳播手段相比,都只是小打小鬧,無法創造真正現象級效應,又或者直接讓品牌知名度產生量級提昇?

 

事實上,無論是網紅行銷還是藝人代言,可以從「品牌推疊」角度來做思考,當某一方品牌聲量較大時,一定會對另一方產生拉抬效果——藝人也可能因為代言知名品牌聲量水漲船高——也並非找網紅業配推廣產品,效果一定就會比較低,關鍵在整體傳播規劃上,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業堆疊出多少傳播強度。

 

 

關鍵非藝人代言或網紅行銷,而是整體傳播強度。

 

真要說數位行銷人員最可能存在思考盲點,無非便是因為很多品牌其實都是跟著網路名人一起「成長」,加上今日所探討的網紅行銷也都是因為平台及工具演變,從部落客轉變而來。

 

過去台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行部落客行銷,多半都是希望透過部落客撰文增加到店人數或產品銷售業績,相同概念轉換到網紅行銷後,多數企業切入思考角度也都是以「賣貨」為主。但與之相對,如果行銷場景轉換到藝人代言時,企業卻未必會去跟這些藝人要求創造多少「業績」,而是會從品牌價值提昇角度來做思考,這就是一種相當矛盾的現象。

 

即使不談品牌,務實一種從行銷推廣角度來看,無論是網紅行銷還是藝人代言,基礎都是建立在「傳播」上,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業尋找網路名人或是藝人業配、代言商品時,這些影響者本身就像是一種傳播媒介,因此代言者本身知名度高低,就存在媒體強度差異。

 

相同概念也存在於後端推廣當中,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業找藝人代言後只是投投FB廣告、找網紅行銷卻大量於線上跟線下投放廣告,又或者代言、業配後沒有任何傳播作為,當然都會影響後續成效。

 

真要說起來,BTS做為國際級藝人,當然媒體強度就比一般網紅行銷可能尋找KOL高上許多,因此問題並非在於方法本身效果,而是媒體強度差異。

 

 

藝人代言或網紅行銷只是放大器,主軸還是產品。

 

但真要說麥當勞這一檔活動,扣除掉活動紙袋跟紙杯也成為延伸商品在網路上販售這種「粉絲經濟」現象,事實上還是有相當多因為活動而購買麥當勞雞塊套餐的消費者本身根本不知道BTS是誰?那麼他們又是為何購買?最主要便是針對這次活動推出的「新醬料」跟「獨特包裝」。

 

既然是傳播行為,那麼藝人代言網紅行銷其實就跟電視廣告、網路廣告相同,都是行銷流程後端「放大器」,一個行銷專案成功與否,從行銷4P角度來看還要從前端產品、價格及通路來做評估。

 

由此可知在推出新產品,又具備通路優勢兩大前提下,探討麥當勞活動引起話題,單純只是從藝人代言來探討其實有些失準。

 

當然BTS代言這件事具備加乘效果,因此引發更多媒體關注並報導此活動;但如果企業行銷目的相當簡單就是希望創造更多聲量,那麼即使是找網紅行銷,後續透過各種傳播堆疊成效,也未必成效會較差,甚至從利潤面思考或許更適合中小企業。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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