電商集團的最新經營走向為何？如果一直都在觀望電子商務及網路行銷動態，應該都知道全球知名電商集團最近都忙著收購及入股實體通路。
亞馬遜除了開起實體書店，後來也併購美國生鮮有機超市Whole Foods開始更廣泛布局線下。另一個全球電商龍頭阿里巴巴更是大規模從電商轉移線下通路經營，在入股中國3C連鎖通路蘇寧後，更進一步併購連鎖商場銀泰商業、連鎖超市三江購物及聯華超市，近期更進一步取得高鑫零售36.16%股權，等同入股大潤發及歐尚兩大中國量販賣場，完整布局線下連鎖通路。不讓阿里巴巴專美於前，騰訊也入股中國家樂福，正是敲響電商轉型新零售一戰。
從雲端落地，是否就是電商必要道路？事實上，如果單純只是從布局通路來思考這些電商集團切入線下通路之行為，不過就是落入傳統O2O邏輯，並非是馬雲等人口中所說的「新零售」。
所謂「新零售」，並非只是單純線上跟線下連結，更要懂得整合兩者特性，讓通路特性化為無形。又或者應該說，新零售就是要迎合今日消費者行為最佳銷售模式！
所謂新零售，雖然看似要投入更多資金在線下通路布局，但事實上關鍵還是建立在線上通路；其主要原因便在於從傳統零售、電商行銷到新零售，在這幾個階段演進當中，改變最多便是消費者已經從目的性上網購物轉變為隨時都可能透過網路進行各項購買決策。因此，布局線下進一步整合線上，目的便是為了補足過去傳統線下零售跟電商行銷分別無法切入之行銷漏洞。
那麼，如果本身不像這些電商龍頭，可以輕易收購或入股優勢線下通路，一般企業又該如何取其特點，以網路行銷為基礎放大銷售優勢呢？首先，便要搞懂如果還將思維停留於傳統O2O，會造成什麼問題？
- 以傳統O2O邏輯布局線下，只是拿錢換營業額
經營電商行銷一段時間，相當多以原先以線上銷售為主的品牌，近幾年也開始逐漸朝線下布局。看似搭上了新零售熱潮，也導入電商本身著重的數據來導入實體經營，甚至於還有部分業者採取線下體驗、線上購買作法，降低電商品牌在庫存控制上所存在不足；然而看似在進行通路革命，事實上終究還是擺脫不掉傳統零售邏輯，差異只是透過電商跟實體通路來取得更多觸及消費者機會。
這些前電商品牌，在布局實體通路後的確營業額都獲得提昇，但整體營業毛利事實上並未真正取得爆發性成長，當中原因又是為何？主要便是因為：營業額成長，不過是因為線下通路本身就具有吸客效果，因此主要架構其實還是建立在透過線上廣告導流消費者到線下購物這個傳統O2O作法之外，更進一步觸及線下陌生訪客──等於將實體通路營運成本視為另一個導客廣告。
那麼，想要真正發揮新零售效益，企業又應該做什麼思考及行銷佈局才是正確？關鍵便在於兩大思考方向──閉圈及組合。
- 新零售邏輯，基礎在利用電商思維整合全通路行銷
電商轉型新零售，首先必須建立行銷觀念便是將線上及線下通路都視為「初始通道」，進一步依循消費者行為流程，思考該如何有效讓消費者不斷在線上及線下移動。就如同一般電商銷售流程，要逐漸降低消費者跳出銷售流程率；新零售更進一步整合電商及傳統通路零售，無論消費者從哪一個端點進入銷售流程，都要依據其決策路線使其不跳脫官方銷售路徑，就如同建立出閉圈一般。
此閉圈不單單只是為了提高銷售可能，更進一步透過網路行銷進入社群時代後各種傳播應用，優化線下通路導客優勢，讓線下消費者也能轉進線上針對品牌官方平台進行追蹤，又或者於自身好友圈當中協助推廣品牌。
而另一個新零售必須建立之行銷概念便是「組合」。所謂組合便是指通路組合，不單單是線上及線下通路整合，更要做到網路行銷通路跟實體通路全方位佈局，也就是逐漸讓「全通路」可以成型。
建立通路組合目的其實也與閉圈相同，當無法預測消費者會從何處來，又會如何進行消費決策時，盡量滿足各種決策因素，自然可以放大效益。就如同阿里巴巴佈局各種通路類型，當電商龍頭都不在執迷於網路行銷，你是否也找出最適合品牌發展的通路規劃了呢？
撰文者／銀河數位行銷領航員
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