雖然說，今天相當多中小企業都在談搜尋行銷，但大家所認知的方法論，其實都還只是停留於讓網站或企業部落格在某些關鍵字搜尋的情況下可以獲得良好排名的搜尋引擎優化（SEO）。甚至於，某些中小企業只鎖定了幾個與產品及服務相關的單一關鍵字，對於關鍵字組或者是消費需求關鍵字，都完全沒有深耕。
這當中的差異究竟是什麼呢？就是在操作搜尋行銷的過程中，是否有融入銷售的思維，同時將消費者的需求納入你的關鍵字規劃當中。這兩個要素，事實上就是搜尋引擎優化（SEO）接續到搜尋行銷（SEM）的最後一哩路。
但有些時候，部分中小企業在搜尋行銷的問題上，不單單只是沒有導入行銷的思維，更可能光是關鍵字的挑選，就已經出了相當大的問題。導致花了時間甚至花了金錢，不是只有少少的點擊，不然就是點擊成績卓越、排名情況也亮眼，偏偏就是沒有完成銷售，空有KPI的成績，不見ROI的收穫。
想要更優化自己的搜尋行銷成果，中小企業就該從初步導入的時候就該按部就班的完成每一個步驟。至於應該如何進行？讓我們從關鍵字的選擇開始，看看你是否做得確實！
- 關鍵字的選擇，要看目的跟數量
要執行搜尋行銷，關鍵字的選擇當然是必要思考的第一步，對中小企業而言，多數人一定都會操作產業關鍵字，諸如產業別、產品名稱、服務名稱，接著再透過這些關鍵字或字組，查核搜尋引擎的搜尋推薦。只是這類的關鍵字，你懂得使用，別人當然也不會錯過，因此相當容易將時間空耗於熱門關鍵字的競爭當中。
想要讓方向更加踏實，面對關鍵字的選擇，中小企業不妨也可以進行一下競業分析，先了解一下對手們鎖定了哪些關鍵字組，而搜尋引擎收錄的情形又是如何。如此進行之目的，其實就是要在初期先鎖定一些其他競業所遺落的消費者需求。
例如多數中小企業都會遇到的「詢價」問題，消費者面對價格可能有各式各樣的需求，想找便宜的？想找本益比（C/P）高的？甚至於如果你的產品有維修問題，更多種類的消費者維修需求，是否都摸得清？各式各樣的消費需求，你是否都捕捉到，又懂得如何包裝於搜尋行銷中？
當然，也不是競業沒有做的，一定都是優勢，關鍵字的挑選最後的依據則是搜尋量。一個搜尋量過低的關鍵字，本身即便操作出成效，也可能連點擊的KPI都效益不彰，又何須花費時間來滿足無意義的表面成績？
- 為搜尋行銷建置有效的串連並審核其SEM價值
落實從SEO到SEM的最後一哩路，除了要掌握消費者的需求關鍵字之外，另外一個核心就是在串連上必須真正的完成行銷的效果。搜尋行銷的串連，也就是一般談論的到達頁（Landing Page）。
有別於數位廣告及關鍵字廣告可以自由設定到達頁，搜尋引擎的到達頁，就是搜尋條目連結的網頁內容。網友在點擊之前，先瀏覽到的內容就是你所下的標題，以及內含關鍵字的內文；當網友點擊，就表示他們對內容有所期待，想從中獲取他們想要的資訊，因此中小企業最忌諱的就是犯了標題跟內文不符的錯誤。
當中小企業亟欲銷售的時候，就容易用需求資訊的包裝標題，但內文卻幾乎都在廣告自己的商品及服務，如此的作法只會讓消費者立刻關掉頁面，造成網站的跳出率提昇。
真正有效的搜尋行銷串連，應該是在不欺騙點擊的情況下，適度的在內文當中藏入銷售資訊或連結，並進一步的建置第二層的到達頁，連結服務聯繫表單或是購買連結。
如想要確認消費者是否因為關鍵字的點擊產生消費，更可加以透過Google Analytics這類的第三方分析系統，在建置完全追蹤機制後，透過系統來檢測透過搜尋引擎之自然搜尋點擊，共產生了多少銷售價值。
如此的作法，也是中小企業將SEO工作外包的時候，可以進一步評估行銷公司的操作是不是真正有價值的依據評估方式。除此之外，當進行搜尋行銷初期，需要依靠關鍵字廣告來搭配補助搜尋引擎優化時，更能加以審視關鍵字廣告的點擊支出跟產生價值是不是呈現正成長。
進行搜尋行銷時，從挑選有價值的關鍵字、包裝關鍵字價值到審視價值的成果，這些思維跟步驟流程只要都有確實完成，效益就會逐漸浮現。還在走一步算一步或是有樣學樣嗎？重新定位你的關鍵字計畫吧。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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