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如果中小企業的老闆們有關注電子商務的相關訊息，那麼應該都會發現最近行銷專家及各類談行銷趨勢的文章，都已經不談電子商務，紛紛都開始談起了品牌電商。甚至有些言論還直接指出：電子商務已經是過去式，品牌電商才是未來的趨勢！
看到這類的說法，相信許多對於電子商務還在摸索一知半解的中小企業就相當納悶：品牌電商跟一般電子商務究竟又有和不同？難道不是以品牌的名義開設一個線上通路，就叫品牌電商了呢？
真要說品牌電商跟一般電子商務有什麼樣的不同？放眼今日談論有關品牌電商的相關議題跟論述，可以發現多數的論點都將焦點擺放在品牌可以自行「掌握」整個電子商務的技術跟資訊。其中包含了：
- 通路資源自有化：擁有線上通路的所有權，也能累積自有會員資料。
- 通路資訊價值化：透過消費者數據資料累積，逐漸掌握品牌大數據。
- 自有技術升級化：物流、金流及IT相關技術的掌握。
- 銷售毛利最大化：扣除通路、經銷及代理成本，直接提高毛利。
只是，上述這些所謂品牌電商的優勢，其所號稱提高的毛利，也並沒有將建置品牌商城及營運背後所隱藏的龐大成本計算進去。而其他所謂的消費者數據、自有會員資料，難道沒有建置品牌電商平台就無法取得嗎？相信早就熟悉會員制度的中小企業，就知道其中的「話術」奧妙。
也因此，往往認真的分析這些談論品牌電商的論述後都會發現，多數的品牌電商說法都只是片面解讀成：別再使用Yahoo等電子商務服務，中小企業就該建立一個自己擁有平台、會員及數據所有權的品牌電商平台。
難道今天一個擁有實體店面，準備從線下延伸到線上購物的品牌，挑選奇摩超級商店，甚至是中國的天貓、淘寶開店，就不符合品牌電商嗎？事實上，談品牌電商，中小企業應該更著眼於品牌二字！三個基本的思維，才是你落實電子商務品牌化的開始！
- 品牌定位要深
談品牌電商，絕不能忽略「品牌」二字，否則難道今天四處找供應商提供商品，自己架設一個購物平台上線做生意，也能叫品牌電商嗎？那只能算是一個線上化綜合型電商雜貨店。
品牌電商的第一步，就是將品牌的精神跟消費者定位給線上化。從網站設計、文字敘述、商品描述甚至是會員登入、後台表現的說明，越能融入你的品牌屬性，就越能稱之為中小企業的品牌電商。
即便是做綜合電子商務，能夠建立出自己的品牌形象、說出一套專屬的品牌故事，賣的也都是符合品牌思維的商品，即便是線上雜貨店，也是一個有品牌電商態度的雜貨店。
- 客戶服務要廣
品牌電商之所以逐漸成為電子商務發展的趨勢，相當多原因在於目標的落實受眾多半數本身已經在實體通路征戰多年的品牌，加以結合電子商務後，有效的落實虛實整合的優勢。相對的，今日也有許多從網路起家的純電商品牌，也相繼的開設實體店面，增加觸擊跟服務消費者的廣度。
虛實整合，本身就是品牌電商另一個主軸，甚至成為早在市場上掌握通路的品牌，進一步優化自己的行銷武器；如燦坤、統一超商，透過實體通路及原先就存在的物流系統，就輕易的在電子商務中建立出自己的利基。
線上購物、實體取貨體驗，從虛實整合的通路系統建置，到結合APP、各項行動服務的建立，優化虛擬跟實體的消費體驗。甚至於跨平台銷售，要做好品牌電商，中小企業就該學著從各種角度把客戶服務落實。
- 目標族群要窄
談品牌電商，中小企業一定要將焦點著眼於「品牌」，而把「電子商務」視為一種品牌行銷的工具或是手段。既然是品牌行銷，那麼在不可牴觸的品牌精神及其賦予產品、與消費者溝通的品牌定位上，你所應該接觸的受眾就不可能抱持著多多益善的心態。
即便是MUJI、UNIQLO這類以極簡、百搭為主軸的品牌，看似簡單無個性的產品及品牌形象，吸引的也是屬於「該品牌」的受眾，而非希望每一個消費者都能愛上他們。
相對的，面對今日以社群為主軸的網路行銷環境，中小企業的品牌電商更該抓出專屬於自己的「窄」受眾。用能吸引到某一群體消費者的產品，用他們熟悉的語言跟他們溝通，窄品牌策略就是中小企業從單一品牌電商，逐漸累積出多品牌經營實力的最佳出路！
撰文者／銀河數位行銷領航員
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