[推薦]靠補貼進行掠奪行銷紛紛出現問題,低價是否並非良策?

補貼應該算是目前相當多平台商掠奪行銷主要策略,從蝦皮剛進入台灣市場到今天不斷進行運費補貼,到美食外送平台除了利用外送費減免來吸引新客外,也不時會有各項優惠,似乎對平台商來說折扣及補貼還是掠奪行銷最主要作法。只是補貼帶來營運面影響,也在美食外送平台FoodPanda前段時間跟用戶收取平台費這個消息傳出後逐漸浮上檯面。

 

Foodpanda收取平台費事件也算落幕,最終官方回應還是以國外美食外送平台都有跟用戶收取平台費,且台灣平台規範中就有明文列出會收取平台費,只是台灣先前一直都處於「補貼時期」中。

 

當然整起事件過後,還是出現一些用戶退訂原先已經購買的PandaPro訂閱方案,也有六百多個申訴送到消基會,但老實說對美食外送重度消費者來說,訂閱還是比較划算,畢竟會員訂閱制對長期且固定會叫外送的人來說,也算是一種持續型補貼策略,對於美食外送平台而言提供持續運費補貼也是為了針對舊客留存進行掠奪行銷

 

對消費者端收取平台費或許在國外是相當常見作法,但是以蝦皮或momo這些電商平台來說普遍都是只有不斷給予優惠補貼來放大掠奪行銷效果,除了基本未達門檻收取之運費外,鮮少會針對消費者收取額外如手續費、平台費等費用,最主要便是因為如此作法一定會形成負面掠奪行銷結果。

 

那麼究竟為何明知不可行,Foodpanda還是執意進行?或許從日本美食外送平台發展困境不難理解,補貼確實於初期拉新階段對平台商會起到相當大掠奪行銷效果,但如果始終都必須仰賴補貼來刺激顧客行動,那麼最終即使成為市場龍頭,也可能會因為不堪虧損而退出市場。

 

 

  • 當市場龍頭都無法生存,靠補貼進行用戶掠奪行銷有何意義?

 

針對Foodpanda為何在疫情期間業績大量提昇後還是決定針對消費者收取平台費,相當多人可能難以理解,或許事實確實如同官方所表示:訂單量越多只是越增加費用,造成平台入不敷出。

 

這一點就有專欄作家「商社男」曾針對日本美食外送平台市場做過分析及說明。Foodpanda在日本已確定退出市場,先前有公開要出售最後似乎也沒有成交。而商社男進一步點出另一個更大問題,就是連日本外送龍頭出前館即使在疫情期間都沒有獲利(連續六年虧損),而以出前館年營業額300億來看,其他平台市占率加起來似乎市場對外宣稱的一年7000億規模是被嚴重「高估」。

 

對於美食外送平台來說,當大家都還在用補貼針對用戶及訂單數量進行掠奪行銷時,接下來勢必要面對大環境賦予的「紅利」消失後顧客使用動機下降。

 

加上日本近幾年外送平台也必須面對廣告費、補貼行銷支出及外送員薪水等營業費用「不斷膨脹」的費用增長問題。這也是Foodpanda必須要收取平台費主要原因,補足費用增加可能造成風險。

 

當外送平台在疫情期間都無法獲利賺錢,此問題在「疫情後時代」會更加嚴重。因為每一餐都要加上30元外送費,加上平台本身有低消,如果需求降低自然民眾消費行為會回到「更實惠」外帶上。

 

當外送量減少、抽成降低,這個時候自然能夠用來支付人事跟行銷等成本現金更少。換個角度想,透過收取平台費增加收入同時逼走一些訂閱用戶可能還會「賠少一點」,因為一般用戶外送費都算室外送員收取費用,凌駕於營業費用外,但是訂閱用戶外送費卻變成是平台額外補貼,最終都會變成行銷成本。

 

 

  • 補貼成為平台價值,最終還是會走向掠奪行銷困境。

 

事實上比起需求不存在、訂單量減少,美食外送平台更該擔心如果外送市場逐漸擴大,也可能會有越來越多店家自己做外送。

 

如果對店家來說請個外送員成本低於付給外送平台總抽成,相信多數店家都會選擇跟麥當勞一樣自己執行外送服務比較划算,這對外送平台來說可能才是重傷,畢竟這些跳離的商家一定都是高訂單量店家。

 

而兩大外送平台目前都重點聚焦生鮮外送,雖然全聯到最後也捨棄自建車隊,但是從統一初期就直接買下foodomo來規劃生鮮外送應該可以看出他們對這件事未來發展性是樂觀。

 

回歸到基本面探討,外送平台究竟提供了什麼價值?如果這個問題沒思考好都只是聚焦用補貼刺激消費,別說對消費者來說沒價值,對商家來說都只是一個營業負擔。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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