[推薦]電商平台媒體及網路聲量不成正比,有何掠奪行銷思考點?

電商平台雙11業績表現隨著momo、PCHOME跟東森三個平台十一月營收公佈也終於明朗,於活動開始前由於整體對於雙11網路聲量極低,甚至關鍵字熱度還不如百貨週年慶跟日本旅遊,也讓市場普遍不看好2022年第四季電商於關鍵檔期掠奪行銷成效。

 

不同於蝦皮過往於十月第三週普遍就會釋出電視廣告,2021年還大手筆抽房地產,今年蝦皮相較於其他兩大電商平台龍頭低調許多,甚至連數位媒體彙整雙11活動專題報導都只有出現momo跟PCHOME身影。在此情況下,是否就表蝦皮存在掠奪行銷劣勢?事實上並非如此。

 

透過Google Trends了解三大電商平台於雙11活動前關鍵字熱度,蝦皮雖然今年廣告打得慢,終究還是佔據台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者心智第一名的平台。雙11這個對電商來說極為重要掠奪行銷活動也舉辦那麼多年,只要一進入十一月消費者注意力就會被喚醒,廣告跟公關功用反而偏向於如何「引導」消費者在既有心智認知當中做出電商平台希望他們進行之購買決定,從訂單量跟客單價雙方面進行掠奪行銷

 

不過從三個平台搜尋熱度來看,雖然過往幾年本來momo本來就都是透過「組隊」這個掠奪行銷策略在活動前甚至是活動當天搜尋熱度才會突然飆高超越蝦皮,但是今年蝦皮跟其他兩個平台搜尋熱度反而有更明顯差距。

 

相信熟悉Google Trends應該都清楚,Google趨勢顯示數據主要是「相對值」,而如果將觀察期拉長至五年,蝦皮今年搜尋熱度反而是高於過去幾年。

 

這該說是蝦皮一個反向策略嗎?不同於過往幾年高強度宣傳,今年在其他兩個平台都開始放出公關消息,創造媒體聲量後兩天蝦皮才開始推廣活動,反而讓消費者更加好奇而自行搜尋想了解蝦皮的雙11活動究竟為何?

 

這反而應驗有些時候廣告打得越大,反而讓競品獲利更多這個奇特掠奪行銷模式,因為當台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客在特定消費行為上心智已經有一個強大認知時,佔據那個定位終究還是會贏者全拿。

 

  • 蝦皮搜尋熱度超越其他電商平台,優惠是否為掠奪行銷關鍵?

 

從蝦皮在雙11的搜尋熱度比過往幾年都要來得高,也可以思考疫情後消費者在購物上是否會因為通膨而更傾向於選擇「實惠」。

 

雖然說momo在雙11一樣是主打超殺折扣,且主打衛生紙、尿布等生活用品,但是做為購物中心,活動策略還是較偏向於百貨公司那一套滿多少折多少,消費者還是覺得必須要花很多錢才能省更多。

 

反觀蝦皮一直都是以台北、桃園、台中、台南、高雄等地
個人賣家跟商城這一塊為主,賣家間可能就會為了提高貨架掠奪行銷效果而降價提高競爭優勢,反而讓消費者覺得更容易撿到便宜。

 

但如果消費者今年都是聚焦在選經濟實惠的買,那麼對品牌官網來說如果沒有規劃官網特別活動,那麼也就失去刺激消費者到官網消費理由。

 

另一個蝦皮以賣家為主能產生掠奪行銷效果便是的,因為同一件商品可更買選擇多,發揮電商方便比較這個特點,更會讓熱度高於其他電商平台

 

  • 被動掠奪行銷效果不如電商平台,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業更要積極出擊。

 

這個現象當然對以品牌官網為主的企業來說較為吃虧,但是搜尋行銷有劣勢,企業倒是可以思考從既有台北、桃園、台中、台南、高雄等地粉絲跟主動推播廣告方面進行掠奪行銷戰。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶當下都會關注雙11相關活動時,自然看到以雙11做為主題的廣告也會特別關注。而究竟此掠奪行銷策略是否生效,觀察指標當然就是雙11前一週放入購物車數量是否增加。甚至當活動只剩一週,品牌也可以搶先開跑,反正最終目的都是藉此多刺激一些訂單,是不是非得遵守雙11當天這個儀式感,實在沒有什麼特別意義。

 

但這類主動出擊掠奪行銷策略主要還是建立於廣告投放上,當消費者普遍認知還是在電商平台可以一站式購買又能累積比較多回饋金時,也可能企業必須要投入大量廣告成本才能刺激出更多訂單。

 

如果最終確實訂單量因為雙11活動增加,但是廣告成本加上活動促銷行銷成本反而造成虧損,那其實沒有太大掠奪行銷效益,或許順應消費者行為模式,未來在這類大型網購檔期將電商平台做為主要掠奪行銷主戰場,對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說可能才是比較正確作法。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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