雙11逐漸失去效益,電商品牌又該如何規劃活動?

 

雙11這個可以比擬百貨週年慶,被視為電商界年度盛典的促銷檔期,近年來開始顯露出疲態。特別是在2023年整體電商市場都顯示頹勢情況下,雖然雙11還是電商品牌主要檔期重點,但整體市場卻普遍不看好活動可以創造業績。

 

大型促銷檔期開始失去原先效益,其中一個不容忽視因素便是隨著越來越多競爭者進入電商市場,促銷活動變得越來越常見。無論是品牌還是平台端,近幾年都習慣於透過促銷活動來刺激訂單,而這正是問題根源。

 

當每個月都充斥各式各樣促銷活動,結果便是消費者逐漸產生了疲勞感,甚至也不覺得非得在活動當天購買不可,這種疲勞感直接影響到活動能帶來的訂單量。

 

不僅如此,過度促銷活動也讓消費者對價格變得敏感,而忽視品牌和產品本身價值。多方因素造成的影響結果便是即使像雙11如此大型檔期,也難以再次激發消費者購買熱情,出現了一年不如一年趨勢。

 

當重要檔期也無法創造效益,面對如此挑戰,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的電商品牌需要更全面思考行銷策略。首先,品牌應該避免過度依賴單一促銷活動,而是應該透過更多元方式來吸引消費者。

 

例如,透過數據分析,更精確定位目標客群,並針對這些客群提供更個性化產品、服務或促銷活動。同時,品牌也可以考慮透過異業合作、內容創作等其他方式來提升自身品牌價值和消費者忠誠度。

 

 

  • 除透過雙11刺激新客,電商品牌更要打造長期顧客價值。

 

大型線上購物節如雙11無疑是吸引新客戶的有效工具,但隨著市場越來越飽和,以及促銷活動越來越頻繁,這類通用性活動檔期已經不再那麼有吸引力。

 

因此,品牌需要把焦點轉向客戶細分和個性化推廣。例如透過數據分析,品牌能夠更準確識別不同客戶群需求和興趣,並相應提供更符合他們需求之產品或服務。這樣不僅能提高客戶購買意願,而且有助於提升客戶生命價值,甚至於可以讓品牌擺脫只能透過活動優惠才能取得訂單,這種不健康發展情況。

 

在這個背景下,雙11等大型活動可以作為刺激新客戶主力工具,但這只是短期戰術。要真正提升品牌價值和業績,還需要著重於長期客戶關係建立和維護。

 

會員制度、積分回饋或長期訂購制都是可依據產品類別規劃之有效手段。以會員制度為例,品牌可以設計多層次會員等級,並根據消費者購買行為和互動頻率提供不同優惠和回饋,從而鼓勵他們持續回購和推薦品牌。

 

對於高價值客戶,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的品牌更可以提供客製化專屬客戶服務,這不僅能提升客戶滿意度和忠誠度,通常還能為品牌帶來更高利潤。例如,某些高端品牌會提供專屬客戶經理,對高價值客戶提供一對一服務,甚至會根據客戶的需求客製產品或提供專屬優惠;即使沒有做到那麼細,提供更便捷出貨及退換貨服務,也是一種提昇顧客價值方式。

 

 

  • 當促銷成為常態,電商品牌在擁擠市場更要打造品牌差異。

 

電商市場越來越擁擠現況下,單靠價格戰是不足以維持長期競爭力。當促銷成為一種常態,品牌及平台每月都規劃活動刺激訂單,價格優勢會迅速消耗,而且可能因為過於廣泛而無法深入特定市場或消費者群。因此,品牌需要尋找其他方式來建立和維持其獨特性和價值。

 

品牌敘事是一個重要策略,能幫助品牌在消費者心中建立獨特位置。透過正確品牌溝通,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業不僅可以傳達價值觀、目標或承諾,還能與消費者建立情感連結。比如,專注於可持續發展的品牌,可以透過分享其環保理念和實踐,吸引同樣關注這一議題之消費者。

 

創新和提供獨特購物體驗也是提升品牌價值重要發展策略,可以是產品創新,也可以是服務或購物流程的創新。例如,一些服飾品牌開始使用虛擬試衣室或AI尺寸推薦技術,提供更個性化和互動購物體驗,提昇消費者對品牌好感度。

 

選擇與當地文化、節慶或特殊日子相關主題活動,能更有效地吸引目標消費者,並建立雙方深度連結。以台灣為例,除了參與雙11這類消費型活動,品牌還可以針對農曆春節、端午節或中秋節等本地節慶推出特色商品或活動。這種做法不僅能吸引消費者注意,還能提升品牌在特定市場認知度和好感度。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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