[推薦]每月促銷活動讓民眾無感,企業如何用活動進行掠奪行銷?

促銷活動算是企業掠奪行銷極為重要策略,特別是近幾年各大電商平台都以促銷或是優惠做為主要掠奪行銷重心,蝦皮甚至還每個月都有造節促銷活動,只是當促銷成為一種常態時,消費者是否還會買單?

 

旗下同時具備社群及廣告業務的Meta前陣子釋出一份消費報告,雖然主軸還是在教大家如何多投廣告好好建立出漏斗,但當中確實點出一個目前電商市場極為關鍵問題:電商平台不斷透過造節促銷已經台北、桃園、台中、台南、高雄等地使消費者疲乏。

 

這個現象在兩年前還不是那麼明顯,即使雙11跟雙12這兩個電商消費節慶都是中國電商平台淘寶跟京東所搞出噱頭,但最後倒也真成為電商市場極為重要掠奪行銷重點時機。

 

反觀這一年多來以蝦皮從雙11、雙12這兩個符號延伸,每個月份跟日期相同那一天都是平台大促,而近期又在每月大促之外針對蝦皮購物一般台北、桃園、台中、台南、高雄等地賣家跟蝦皮商城賣家又分別有一天免運,九月甚至99、918、925這三天都是促銷日,平台端將此掠奪行銷方式稱為「每月盛典」。

 

為了因應蝦皮從每月辦活動到快變成每週都有活動,momo等電商平台也不斷想各種名目、台北、桃園、台中、台南、高雄等地舉辦各種消費節慶利用低價吸引消費者。

 

如果本身就是有將商品上架到這些平台或是在平台上經營官方帳號或商城,應該也可以發現每個月都有便宜可搶,除了影響到平時業績外,事實上消費者也已經開始對活動無感。

 

當多通路布局已經成為一種常態,除了品牌官網多半還是會於電商平台上架商品時,面對平台越來越以促銷活動做為掠奪行銷重點,企業應該如何取捨或是建立平衡點?

 

  • 品牌官方促銷活動需要控制數量,不可成為掠奪行銷重心。

 

相當多品牌目前也都是每月規劃促銷活動,只是跟電商平台單純用每月造節簡單包裝不同,可能多多少少會想些「主題」,但其實也只是找個名目、選些商品,最終其實還是建立在折扣促銷上。

 

品牌官網那麼高頻舉辦活動進行掠奪行銷並沒有太大意義,假設品牌真有一群台北、桃園、台中、台南、高雄等地死忠消費者,這些人即使沒有活動也會回購,過度促銷來換取顧客回購,或許可能只是犧牲掉更多品牌可能獲得利潤。

 

從「品牌」角度思考,一年促銷活動只需要兩大品牌購物檔期即可,一個就是週年慶,另一個則可以選擇對企業來說旺季那幾個月份挑選一個比較適合「包裝」的月份。

 

對多數品牌來說,一年才兩檔似乎有些缺乏掠奪行銷效果,畢竟即便不跟雙11這些「造」出來的節慶,以美妝保養品為例,品牌週年慶以外就還有母親節、婦女節這兩個檔期,如果是服飾配件還可以吃到畢業季求職紅利,而3C家電跟家具也有開學季這個商機。

 

在品牌最關鍵兩個大檔之外,也可以另外規劃二到四個品牌小促銷檔期,建議時間錯開兩大檔活動,例如美妝保養品牌假設婦女節業績特別好(三月),那麼其他檔期就可以規劃母親節(五月)、畢業季(七月),剩下再針順應百貨週年慶(九到十一月)或是年底雙十一、聖誕節擇一。

 

  • 電商平台促銷已成常態,可以借力進行掠奪行銷

 

以即將到來的電商熱門檔期「雙11」為例,多數品牌其實都會規劃品牌官網雙11活動,但與電商平台投入廣告預算跟補貼優惠相比,其實品牌活動都處於掠奪行銷劣勢。

 

企業不妨可以將雙11從品牌官方活動中移除,因為品牌再怎麼做雙11,要搶流量都搶不贏電商平台,更別說雙11除了台灣在地電商平台,台灣消費者也會跑到淘寶、京東等中國電商平台消費。

 

每年雙11品牌活動說穿了要不透過破盤折扣讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地老客戶有機會囤貨,不然就是還要額外支出一堆廣告費,這時還不如好好跟電商平台活動,優惠、折扣往那邊砸,廣告也往那邊投。

 

一樣是給折扣、投廣告,電商平台廣告投資報酬率還可能是多數企業慣用的FB廣告成效數倍,當然是將火力集中比較實際。

 

但是也不是搭電商平台活動流量紅利搶訂單就算完成掠奪行銷工作,出貨時如果都附上一張官網「抵用購物金」或是「折扣碼」,就有相當大機會將搭電商平台雙11流量獲得的新客帶到官網,放大掠奪行銷效果。

 

每年這些電商平台為了搶雙11都投入那麼大廣告資源,與其跟他們對幹不如思考如何借力使力比較實際。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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