[推薦]數位廣告成本越來越高,做好口碑行銷工作降低流量消耗。

如果企業平時就有投放數位廣告,那麼在這一、兩年應該對於廣告成本提昇相當有感,要解決數位廣告成本增加問題,相當多人都認為優該從搜尋行銷,也就是關鍵字廣告及SEO角度切入,事實上口碑行銷才可能是全方位解決數位廣告成本飆漲最關鍵方法。

 

2020及2021年數位廣告成本提昇主要是疫情造成多數企業都將重心轉移到電商,因此數位行銷及廣告突然湧入大量需求,數位廣告其實也跟傳統媒體廣告一樣有曝光版位數量問題,自然當廣告投放者越多,整體競價成本就會提高。

 

來到2022年,隨著疫情走入共存,實體經濟行為逐漸復甦後,消費者也開始將注意力從網路轉移到台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體經濟上,這時即使看到廣告,如果本身對商品並沒有特別感興趣,那麼轉換成效甚至是點擊率自然不可能太好。

 

但是企業在審視數位廣告成本高漲此問題時,更應該正視的是在廣告觸及成本越來越高後,過去透過再行銷機制不斷重複觸及潛在受眾最終取得轉換這個作法是否還適當?

 

當廣告觸及成本低,即使一樣必須經過重複觸及五至六次才能取得訂單,卻未必會賠錢。但是當觸及成本不再低廉,就可能造成數位廣告最終投資報酬率過低。

 

而要解決此問題,便是透過口碑行銷布局來減潛在顧客決策流程,除了數位廣告曝光外更該思考如何透過口碑行銷內容來減少這些廣告受眾猶豫,避免廣告預算產生過多不必要浪費。

 

口碑行銷又該如何全方位布局?一樣是從主動推播跟被動搜尋兩個角度切入思考。

 

  • 口碑行銷不只有論壇操作,KOL口碑搭配數位廣告更具效益。

Google前一段時間釋出一份行銷建議書,提出企業在網紅行銷及台北、桃園、台中、台南、高雄等地專家評測這部份口碑行銷操作不能少,最主要還是因為前端流量多,Google聯播網這類主動推播廣告再行銷就能更發揮效益,否則以Google主力的搜尋廣告來看還是稍嫌被動,也不是所有產品都適合布局。

 

以主流數位廣告FB廣告來討論,雖然效益比起過去低上不少,但是這類可以主動觸及消費者,而不是只能被動等消費者來找商品的高效率廣告還是企業行銷架構當中不可或缺一部份。

 

差別只是在於究竟要將目標設定於「觸及」還是「轉換」?如果本身產品類型,用戶高比例都會進入「詢問」階段,那麼最適合投放方式還是先以「觸及」為主,讓更多人認知到產品服務存在,並先為他們建立「跟品牌買認知」。

 

數位廣告是以建立認知為基礎時,口碑行銷就要朝向論壇口碑或是部落客、YouTuber評測這類具備搜尋行銷效果的口碑內容做規劃。

 

與之相對如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者購買產品時也不太會進入查詢階段,例如食品、飲品或是一些低單價商品,那麼主動推播階段就是要以「轉換」為主要目標。

 

而這類型產品想要放大轉換效益,可能就需要將網紅、評測推廣內容往前提,做為廣告放大器而非信任內容。這時口碑行銷內容就不是為了強化消費者購買信任存在,而是推薦本身就必須要建立購買誘因。

 

  • 不單單只有數位廣告,網紅、專家口碑行銷也要設定不同定位。

不管是網紅社群業配,還是部落客長文開箱評測,甚至是尋找一些專家撰文,這些口碑行銷內容本質確實都是KOL導入粉絲黏性增加轉換率的信任內容,但是依據推廣產品及顧客觸及內容階段不同,定位自然也不相同。

 

如果是消費者普遍都會花時間做功課的產品,那麼在觸及數位廣告後面加上一些網紅推薦或是口碑內容做鋪墊,就可以在查詢階段起到相當大信任提昇助力。

 

以社群經營為主的網紅可以放大觸及,並透過KOL名氣讓粉絲多關注商品,但這種作法其實比較適合將數位廣告費提撥到網紅行銷,嘗試將網紅流量引導到官網觸及到更多人。

 

架設所販售產品,消費者會進入查詢階段比例相當低,就很適合以這種形式規劃數位廣告。一方面網紅能夠帶來流量即使觸及成本不會比較低,但是受眾對產品會加入一些信任感,轉換率當然比對陌生受眾瞎投數位廣告還要來得好。

 

如果消費者普遍在網紅推廣或是廣告階段就會下單,那麼其實台北、桃園、台中、台南、高雄等地找部落客或是布局口碑行銷在失去搜尋行銷效益前提下,這些內容其實也只是「廣告」,因此口碑行銷操作方式也需要重新思考。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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