團購再次成為網路行銷主力,與團媽合作應該關注重點為何?

團購就跟復古時尚一樣,這幾年又重新成為網路行銷熱門銷售模式。或許對於從事行銷比較久的行銷人員來說,對團購應該都不陌生,甚至能相當熟悉。從原先跟郵購一樣,一張張店家團購單在辦公室內傳遞,到社群行銷還沒成為主流前,BBS就開始出現團購板,到後來各大團購網將這個銷售模式推向高峰又開始步下神壇。

 

那麼團購又是為何重新成為網路行銷主軸,甚至跟直播帶貨一樣算是近幾年相當多品牌主力網路行銷重心?探討這個問題,首先就要討論今日團購又跟過去有何不同?

 

無論是團購還是直播電商,都算是從網紅行銷進一步延伸銷售形式,不同於過去多半都是靠「超殺折扣」來吸引消費者買單,雖然目前團購多少還是必須讓點利給台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者,但促使消費者購物最重要關鍵其實是因為對於KOL存在信賴,才會讓他們下手不猶豫。有些開團能力強的網紅甚至於不管賣什麼產品,粉絲都會全部買單。

 

團購之所以又重新成為網路行銷主力銷售模式,除了單純請台北、桃園、台中、台南、高雄等地網紅業配對多數追求直接效益的品牌來說已經不太足夠,各種數位廣告流量成本越來越高,造成企業可能有將近30%成本都是花在廣告費上,也讓他們更樂於投資技能確保訂單量,成本支出也跟數位廣告差不多的「團購」或是「直播賣貨」。

 

團購應該如何規劃?最主要還是有沒有找對人跟有沒有給出足夠購買誘因,前者其實佔了七成結果,後者當然決定可以放大多少訂單量。所以這就能破除許多企業進行團購時常見盲點:與其找一些分潤低的小型團購主,真想要創造訂單量還是要找頂級團購主比較實際。

  • 頂級團購主抽成高,因此成本更要計算清楚。

 

以頂級團購主為主作法就跟普遍網紅行銷邏輯不太相同,找網紅曝光還可以將大筆預算分配到許多微網紅甚至是奈米網紅增加產品曝光度,觸及次數多了至少還能為消費者留下些印象。

 

團購不同,如果開團者流量池不夠深,那麼如果釋出優惠卻無法帶來足夠多訂單,那開團也沒什麼太大意義,不如仰賴其他網路行銷方法。

 

但頂級團購主也意味著分潤抽成一定也會收得比較高,這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業就要思考清楚成本,折扣加上抽成犧牲掉利潤,要達到多少量才值得開團,這是企業挑選團購主時就要評估重點。

 

當然最主要關鍵還是要掌握住成本跟利潤,假設一個商品訂價是1500元,官網平時售價算九折1350元,網紅開團賣七折售價為1050元,等於企業少賺300元,而每一件商品網紅分潤算三成就是每銷售一件要增加315元成本。

 

整體算下來因為團購成本是615元,官網平時真實售價多半都是企業計算成本基礎,因此團購成本便是45%。

 

而現行團購又跟過去普遍都由開團者分貨形式不同,多半都是企業個別出貨給台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者,還可能必須提供免運,因此還要加上運費跟包材等銷售連動成本,這時團購總成本可能就高達50%。

 

當然企業透過團購銷售也可以省下網路行銷成本,如果單純計算專案銷售利益,值不值得開團端看企業想賺多少。

 

假設有一個品銷貨毛利為55%能不能開團,僅剩5%銷貨利益,如果可以做到高週轉率為企業創造更多立即現金,也算是團購可帶來價值。

  • 團購將是企業網路行銷關鍵銷售管道,也可彈性應用。

 

團購在未必高利潤情況下,企業也可將期視為一種「清倉」選擇,如果主要目的是為了去化庫存管理成本時,那麼即使商品進貨成本就45%,你用七折跑團購還讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地團購主抽三成也未必虧。

 

就跟網紅行銷相同,企業應該多洽談幾個流量團購主定期合作,除了有清倉需要時可以立即派上用場,如果先了解團購成本,在新品定價策略上其實也可以先把團購通路納入考量,至少在定價跟售價方面可以先建立出彈性。

 

當然在市場競爭框架下,定價本身會存在限制,但透過商品組合、多件組方式做團購,以組合優惠來消弭消費者對於價格敏感度,也是確保團購不虧錢方式。

 

基本上做團購要思考重點只有兩個:一、能不能收到足夠多現金;二、有沒有辦法提高週轉率。至於探討網路行銷時常見「先讓利獲得消費者名單後續再行銷」之類作法,就不是團購主要策略重心。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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