想發揮數位行銷價值,就該學會用數據探查短線行銷路徑。

數位行銷與傳統線下行銷最大的差異便在於台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者整體消費途徑幾乎都可以被監測,雖然說今日企業進行數位行銷或是電商銷售所使用工具或是銷售管道越來越複雜,造成數據可能會形成斷層,但至少每個工具或銷售管道一定都會提供獨立數據讓行銷人員可以評估數位行銷成效,並藉此做出最佳化調整。

 

那麼台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員又該如何利用這些數據?相當多剛開始進行數位行銷的企業,可能都會將過去傳統那一套到了月底才開始看業績數據並設定KPI作法沿襲,但要真正善用數位行銷所獲得數據,能做到即時反應才是最適當方式。

 

所謂即時反應也並非就是投放完數位廣告後看數據成效不如預期就立即關閉廣告或是修改素材,這也是相當多行銷人員在進行數位行銷時常會犯錯誤。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行數位行銷並非就是要針對數據做出即時反應,而是要依據不同工具特性做出不同反應行為。

 

例如數位廣告如果過於頻繁進行調整,由於每次修改都必須讓系統重新學習,反而造成廣告效益無法發酵;但如果是搜尋行銷,當行銷人員發現高排名網頁點擊率不如預期,那麼立即調整標題或網頁描述等內容就可能立即獲得改善。

 

當行銷人員進行數位行銷時可以獲取立即數據讓行銷成效可以更加明確,又能以此做為決策方向,又該如何應用這些數據做出最佳化決策?嘗試將數位行銷流程也短鏈化或許將會是未來數位行銷極為重要思考方向。

 

  • 透過GA數據分析用戶行為旅程,找出最短鏈路徑。

 

放眼目前數位行銷整體市場最常見問題便是觸及台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者路徑越來越複雜,消費者可能透過社群、搜尋引擎或是廣告等途徑觸及到產品、服務,接著也可能因為對品牌產生好奇或興趣游離於各個官方平台或是外部品牌資訊,最終又會回到官網完成交易。

 

這些消費者行為路徑事實上都可以透過Google數據分析工具Google Analytics進行監測,了解每一張訂單背後消費者都造訪過哪些流量來源及媒介。

 

行銷人員分析消費者路徑數據時,應該要進行工作除了分析哪些路徑產生最多訂單,另一個重要工作更是找出最佳輔助轉換。當消費者都會在進入某個行銷平台或是觸及某個工具後購買機率提高,代表這個最佳輔助轉換路徑存在某些行銷價值,這時行銷人員應該思考該如何將此路徑與其他觸及消費者管道產生連結。

 

或許將行銷流程拉長可以與消費者進行更深度溝通,解決數位行銷觸及消費者時間普遍短暫這個問題,但企業也必須要確保整段行銷路徑是建立於短時間內完成。

 

在消費者初次觸及商品後,如果整體路徑時間拉得太長,在相對封閉的數位行銷環境中就可能造成這些台北、桃園、台中、台南、高雄等地潛在顧客會觸及到相當多競品商品,最終反而流失掉機率也會提高。

 

但在目前企業普遍都會使用再行銷這個數位廣告機制情況下,可能台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶都已經流失還渾然不知,甚至還不斷將廣告投放到他們面前造成無端浪費。

 

  • 不只數位行銷要短鏈化,數位廣告也要減少觸及。

 

另一個數位行銷常見迷思便是相當多人相信必須要持續觸及消費者多次才能逐漸提高他們購買產品機率,但最終只是讓廣告投資率因為過多無效觸及浪費而不斷降低。

 

數位廣告平台都會提供數據讓企業可以審視成效,其中一項極為關鍵數據便是廣告觸及頻率,這個數據顯示廣告觸及每位受眾平均次數。假設已經觸及每個消費者3到5次,且整體行銷流程時間也超過一個禮拜,整體轉換率還是無法提高,廣告投資報酬率(ROAS)也顯示出該廣告專案已經因為過高比例行銷預算投入而賠錢,這便代表廣告無效,不該用多觸及幾次轉換率才會提高來洗腦自己。

 

數位行銷環境確實跟傳統行銷有些差異,但事實上消費者依然還是同一群人,購買商品目的、需求跟行為也沒有太大差異,當消費者看過產品多次卻還是沒有購買,只代表他們已經不需要這個商品,但數位行銷工具卻無法判讀出這些台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客議題,行銷人員應該要懂得從數據表現看出線索。

 

當初電商之所以會對實體經濟造成衝擊便是因為將供應鏈短線化帶來利潤,因而產生成本效益。相同概念,數位行銷應該也思考該如何透過數據找出短線化模式,避免行銷預算浪費於過多無意義觸及。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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