[推薦]從社群經營到會員管理,如何建立社群行銷雙閉圈?

2017_10_07從社群經營到會員管理,如何建立社群行銷雙閉圈1

今日談社群行銷,最大問題無非出自於多數企業幾乎都不是從社群經營角度切入思考「該如何建立品牌社群」這回事。如果從實體或傳統行銷觀點來看社群行銷,事實上品牌社群屬性應該都是偏向於「封閉社群」,也就是品牌社群存在並非是為了觸及更多潛在消費者,而是為了服務既有消費者。

今日多數企業思考社群行銷,都是從臉書社群經營切入,如何透過「社群平台」銷售更多商品反而成了主要關心事項,平時發佈動態、貼文觸及受眾究竟對品牌熟悉度多少,卻不是企業關心重點,又或者想關心卻力不從心。

然而,相當多知名品牌可以建立出封閉社團,無非也是因為具有足夠量體品牌消費者甚至是死忠品牌VIP才能撐起社群營運及熱度;對於新成立品牌來說,銷售量體都尚未足夠就談品牌俱樂部當然是天方夜譚,但想要扭轉今日社群行銷無用,特別是社群基礎建立在臉書社群經營之企業,嘗試從初期就建立出社群閉圈,卻是必要途徑。

社群行銷閉圈,除了線上社群必須建立出足以循環的有效閉圈外,針對不同產業或經營嘗試建立會員閉圈甚至視線下社群,更是讓閉圈效益更整合作法!談社群行銷閉圈,如何在開放機制當中建立封閉社群?就從思考如何提取有價值粉絲開始!20466519 - businessman choosing the right person

  • 建置專為消費者服務的線上社群,建立第一個迴圈

回歸到社群基礎邏輯來看,能夠留存到行銷漏斗(Marketing Funnel)最後階段品牌擁戴者才有組成品牌社群可能性,也就是說最終能成為品牌社群成員者只有最後1%真心熱愛品牌的留存者,才是社群行銷受眾。

上述說法,其實與今日多數企業都在追求「量體」是存在相當大歧異;同時這類對於社群認知錯誤,也是造成今日多數企業社群經營──尤其是臉書粉絲團經營無效主因。

品牌社群建立,理應該成為一個可以自行循環效益迴圈;將已購消費者加以活化後,再使其因為認同品牌進而推薦其他朋友認識品牌,成為品牌消費者。這些透過廣告成本(Paid Media)取得之消費者,經由品牌透過社群經營(owned media)活化後,為品牌帶來更多潛在消費者(earned media),如此才叫社群行銷真正價值。

對多數新創品牌而言,想要透過品牌擁戴者建立出品牌社群,或許量體會過小而無法發揮行銷效益,那麼最基本至少也要學會將「消費者」分流管理,針對這些已經購買過甚至回購過的消費者進行社群經營,才叫「社群行銷」。

無論是另外建立品牌粉絲團,又或者將消費者透過LINE@、臉書社團形式引導集中管理,至少先將消費者與非消費者區隔,才能真正發揮品牌平時社群經營效益。

透過一段時間社群行銷後,當企業初步閉圈已經逐漸成形,就該思考該如何建立第二個閉圈,已整合出更大社群行銷價值。35025820 - businessman in black suit pushing button vip five gold stars

  • 導入會員邏輯,透過VIP及線下社群建立,建立雙迴圈

線上終究要落地,這一句話不單單適用於電商銷售,事實上面對廣告推廣、社群行銷都是如此。想要真正讓品牌死忠粉絲效益發揮,就是嘗試建立出線下社群,透過將消費者引導到實體活動來進一步篩選出最死忠鐵粉。

當然,如果本身就有實體據點規劃,那麼社群行銷雙閉圈概念就是建立於線上及線下兩個社群經營整合上,不單單從線上將消費者引導到線下,也進一步透過線上分流消費者購買又或者是鼓勵消費者回到線上產生回饋,將線下經營品牌社群效益延伸導回前面提及之線上社群行銷閉圈,為企業帶來更多潛在消費者。

如果實體據點或行銷規劃對品牌而言並非必要負擔,那麼透過更深化VIP社群建立及經營,也是一種整合社群行銷雙閉圈作法。透過會員社團層級規劃,讓消費者知道在品牌社群外還有另一個高階VIP社群存在。透過獨特、尊榮待遇建立,讓每一個對品牌已經存在好感之消費者為了取得更高階會員價值更產生購買或推薦貢獻,都有助於銷售及品牌行銷雙方向成長。

事實上,想做好消費者社群經營,企業也勢必要投入相對應成本;但與目前多數品牌都將行銷預算投入廣告捕捉潛在消費者相比,經營好品牌消費者的單位價值絕對高出許多。品牌社群行銷究竟是否都是徒勞?端看是不是真正建立出「社群」。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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