實體零售業績超越疫情前,電商疫情後是否已經失勢?

 

從2020年初疫情爆發至今也邁入第三年,雖然肺炎疫情還沒有完全從全球終結,但是全球觀光及商務活動也都恢復疫情前常態。以台灣市場現況分析,疫情期間受到相當大衝擊的實體零售不但恢復活絡,業績表現還超越疫情前,反觀在三級警戒期間受益成長的電商零售,反倒各家平台都於2022年雙11檔期普遍看壞市場。

 

經濟部統計處於二月份發布一份台北、桃園、台中、台南、高雄等地的百貨公司之營業額及年增率數據,顯示出2018年到2022年百貨商場業表現,2021年營收低谷相當明顯是三級警戒期間謉實體零售帶來衝擊;反觀2020年雖然疫情剛爆發,台灣也有確診案例及零星感染出現,但因為沒有政策介入,影響遠不如2021年明顯,整體營收疫情爆發前差不多。

 

值得探討的是:在疫情爆發前相對疲弱的百貨商場,甚至許多商業文章都認為電商就是排擠百貨業績最主要原因,為什麼在2022年反而逆勢成長,甚至超越疫情前表現?

 

2023年是許多市場專家都普遍看壞一年,除了三年疫情及烏俄戰爭所帶來全球經濟變數,通貨膨脹也是專家認為2023年會相當低迷主要原因。

 

但如果實際觀察台灣在疫情三年期間整體市場消費情況,無論實體零售還是電商,事實上都很難看出民眾消費意願有因為疫情帶來太大影響,最明顯變化無非就是以2021三級警戒做為分界線所產生實體跟電商零售轉移現象。

 

2022年為何百貨商場業績反而超越疫情前表現?一方面是相對於其他國家存在明顯通貨膨脹,台灣雖然餐飲零售都有零星漲價消息傳出,但漲幅遠比其他國家來得少上許多。

 

而另一個關鍵還是在於多數民眾可支配所得並沒有因為疫情造成停班出現大幅減少,反而相當多消費者三年來還省下原先可能一年會出國一到兩次的花費,這些錢就成了2022年百貨商場掠奪重心。

 

從2022年底正式開放海外旅遊後,2022年12月到2023年三月一連數個連續假期都有大量台灣民眾飛出國渡假,如果真要說國內零售產業需要注意什麼市場變數,「消費轉移」或許是2023年業者真正需要關注問題。

 

其中也包含實體跟電商零售是否還會持續產生排擠效應,而台北、桃園、台中、台南、高雄等地的品牌又該如何進行通路布局?

 

 

  • 電商業績是否受到實體零售排擠?關鍵可能在顧客體驗。

 

為何百貨商場會在2022年大爆發?2020跟2021年實體經濟走疲有相當大原因是消費者都對疫情恐慌而將購買需求轉移到電商,相信電商經濟於那兩年成長,相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的電商品牌都相當有感,當時也有許多百貨商場都開始積極布局電商銷售。

 

而這一段電商業績成長期的網購消費者主要可分為幾類;原先就會網購的人、將生鮮等購買需求轉移到電商者、又或者因為疫情不得不網購。

 

電商品牌在三級警戒後開始出現疲態,並沒有因為疫情帶來紅利而持續成長,最主要原因便是因為除了重度網購消費者外,其他受眾基本都流失。

 

最主要原因便是跟實體消費相比,電商其實未必具備優勢,特別是如果都是在三級警戒期間才因為不得不開始網購,顧客購買體驗可能都因為物流阻塞相當差。

 

這除了表現出當百貨商場開始布局電商,線上及線下整合後可能因為體驗更加優化產生更大優勢外,更體現純電商品牌針對顧客體驗優化之必要性。

 

 

  • 百貨零售爆發成長,電商品牌是否都該進駐設櫃?

 

那麼是否表示電商品牌想提高顧客購買體驗,加上百貨商場營收表現更剩餘疫情前,品牌就該到百貨商場設櫃?到底要做街邊店還是百貨櫃,主要還是要看電商品牌需求為何?特別是針對顧客體驗優化面做思考。

 

兩種實體零售模式在成本上就有差異,但關鍵還是在行銷模式差別。百貨櫃於品牌導流面並不是相當合適,當消費者就是想到實體購買特定品牌商品時,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的百貨動線其實相當複雜,反觀街邊店即使是在巷弄內,消費者車停了就能走進店裡。

 

從這個角度思考,百貨櫃當然會降低線上導流線下推力,但相對來說百貨櫃就能享受到百貨既有人流跟商場行銷資源,能讓電商品牌觸及更多陌生客角度。

 

街邊店則相對單純,鬧區有廣告效益但固定成本高,開在台北、桃園、台中、台南、高雄等地的巷弄、小路邊行銷成本高,電商品牌必須評估目前品牌及行銷現況做選擇。

 

從疫後零售市場表現已經可確定電商品牌布局實體具備必要性,但該如何做,依然還是要從人力、資源跟品牌發展現況做全盤考量。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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