品牌知名度不等於口碑,哪些口碑行銷盲點需要格外注意?

品牌知名度高是否代表市場對於品牌一定存在好感?或許這是無論企業有沒有關注口碑行銷,都可能會產生的品牌行銷盲點。或許對台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數企業來說,口碑本來就未必會是他們進行品牌知名度擴張時關注焦點,但企業認知與消費者無關,對於消費者來說品牌知名度高就應該代表有一定保障。

 

台灣服飾品牌ONE BOY就因為花了相當驚人預算尋找代言人,並鋪天蓋地布局數位及線下廣告,並透過快速於各縣市拓展門市據點,在短時間內創下高品牌知名度而在近期成為各大商業新聞討論焦點。

 

如果到他們位於各百貨商場櫃位,可以發現每到假日總是大排長龍挑選服飾,顯示出品牌知名度還是為他們帶來相當營收利基。但如果轉換一下場景到各大網路討論區或是社群平台,可以發現提到這個品牌時,台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數消費者意見都是對品質存在相當大意見。

 

這個案例就表現出相當值得思考的口碑行銷疑問:品牌知名度是否未必會與口碑形成正相關?

 

又或者更深入一點思考:市場輿論結果跟品牌知名度所帶來利益價值是否毫不相關?

 

思考這兩個問題,就能夠讓企業進行口碑行銷時有更清晰方向,甚至於不會在進行口碑行銷過程中犯不該犯的錯。

 

  • 拓展分眾品牌知名度時,也該注意是否過度進行口碑行銷

 

ONE BOY之所以會引起台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人士跟商業新聞媒體關注,最主要原因無非是他們在行銷預算上花費力道。但是對多數中小企業來說,有如此豐沛行銷預算之公司並不多,因此口碑行銷這類可以鎖定特定受眾行銷方法,只要持續進行依然可以於特定分眾市場建立出品牌知名度

 

只是當企業是以口碑行銷做為拓展品牌知名度主要方式時,要格外注意便是口碑操作不能夠太過「包裝」,導致受眾對品牌產生過高期待。

 

無論口碑行銷方式是透過公眾社群進行,又或者是尋找網路意見領袖幫忙推薦、開箱商品,口碑行銷所帶給台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾期待感如果無法透過產品實現體驗滿足,那麼最終都會轉變成負評。

 

特別是當企業並非是針對整體市場進行品牌知名度拓展,而是鎖定特定網路族群進行口碑行銷,只要負評開始醞釀就可能對品牌造成極大傷害。因此如果品牌知名度提昇是奠基於口碑行銷操作上,就要格外注意整體操作方向及後續所產生網路口碑。

 

當產品本身存在問題,或者口碑行銷操作太過,都會造成後續任何出現於網路上的正向口碑都不存在信任感,而當品牌又仰賴網路行銷管道,自然會造成連數位廣告投放也會受到網路輿論影響,大大破壞整體行銷效益,導致口碑行銷越深入,對品牌傷害越大。

 

  • 即使沒有從口碑行銷著眼,品牌知名度一高也要重視口碑。

 

如果品牌知名度是透過數位口碑行銷方式建立,產品進入市場後輿論如何發展對後續品牌行銷就極為關鍵。反觀ONE BOY一開始就是以線下傳播建立出品牌知名度,因此即便品牌於各大論壇,甚至是他們找來韓國演員朴敏英代言的數位媒體公關稿底下留言也是充滿負評,對於他們線下門市業績依然沒有影響,因為這些台北、桃園、台中、台南、高雄等地購買者本身就並非網路族群,自然也不會接觸到網路上大家對他們的評價。

 

但這並非代表品牌一開始沒有聚焦口碑行銷布局品牌,就不需要在意整體市場口碑狀況;即使受眾不同,網路口碑卻是品牌檢視品牌行銷問題相當關鍵環節。

 

多數線下消費者即使覺得產品不如預期,也沒有管道可以發表意見,實體銷售也不像網路購物有七天鑑賞期可以退貨。但是台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者沒有公開發表負面評論不代表他們不會發聲,而是會以身邊親友為主。

 

網路族群存在的意見也可能是實體消費者意見,因此即便企業品牌知名度利益主要建立於線下,台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體消費者最終也會因為產品體驗不佳而不再回購,如果並非是像SHEIN是以全球市場為主,而只針對台灣市場,負面口碑可能產生影響就相當大。

 

這事實上也是口碑行銷對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說相當重要主因,即使並非是要進行口碑操作,口碑行銷也有輿論監測此環節,這是企業即時了解市場口碑現況並進行修正相當關鍵前置環節。

 

先對品牌口碑做好了解,才能避免在品牌知名度建立出來後才遭到負面輿論反撲。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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