[推薦]內容行銷依據行銷目標,要於不同數位行銷流程置入

 

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內容行銷因為透過植入對應關鍵字,可為企業帶來SEO此數位行銷延伸效益,因此在數位廣告成本不斷提高的今日成為許多數位行銷人員關注焦點。只是在執行內容行銷前,企業是否都有從數位行銷流程角度思考這些行銷內容究竟是在哪個環節觸及到目標受眾、又會對他們產生什麼影響?

 

如果數位行銷沒有思考好這個問題,就可能造成花費大量時間及人事成本,甚至花錢請寫手產出一堆內容後,卻無法為企業帶來實質效益;即便從搜尋行銷角度,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可以透過這些內容觸及到許多免費自然搜尋流量,但在錯誤數位行銷流程中置入無效內容,即使帶入官網流量再高也只是叫好不叫座。

 

究竟內容行銷置入於不同數位行銷環節,會產生什麼樣效益變化?從兩大主流影音串流平台的內容行銷策略,就可以相當清楚看出差異。

 

Netflix近期推出新網站媒體「Tudum」就是十分典型內容行銷策略,作法類似「Redbull」或「花王家事達人」這類內容行銷站,最主要都是為了於數位行銷前端觸及潛在目標受眾。

 

而Netflix在執行上與既有內容行銷案例差別在於不同於過去策略多半都是以官網為主以方便導流,Netflix則是額外開設一個網站,甚至是建立一個全新品牌來進行數位行銷

 

Netflix所開設新網站「Tudum」就是平台影片最開始都會有的那個片頭狀聲詞,因此會用一個那麼不直覺的單字,其實也是別有深意。因為「Tudum」內容行銷主軸就是提供Netflix自製影片花絮、延伸內容或是演員介紹。

 

這類內容Disney+也有規劃,只是並非另外以內容呈現,而是放置於每一部影片當中,當用戶點擊影片時,選單除了集數、推薦影片及簡介外,部份電影、影集還會有一個額外收錄,裡面不外乎就是一些片場花絮、預告片,概念跟「Tudum」網站內容其實相似。

 

相同內容行銷邏輯,當放置位置及呈現方式不同就會產生不一樣數位行銷效果,比較兩個平台內容行銷策略,就能提供台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業撰寫行銷內容時非常清晰的方向。

 

 

內容行銷於數位行銷前後端,分別具有拉新跟留存用途。

 

Disney+內容行銷策略比較偏向於「服務」及「優化用戶體驗」,當用戶看玩某部影集或電影,接下來可進一步觀賞這些幕後收錄進獲取更多影片相關訊息,提昇觀看體驗。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶發現訂閱這個平台可獲得更完整觀賞體驗時,自然黏性就會提高。特別是平台內相當多片段甚至及緊急影片都是電影宣傳期間就陸續釋出資訊,反而有點像既有內容重新拼貼產出新價值。

 

而Netflix開設「Tudum」的內容行銷策略就是很典型且常見操作方,最主要目的便是於數位行銷最前端觸及台北、桃園、台中、台南、高雄等地「潛在」受眾,透過延伸興趣形式吸引他們觀看資訊,進而認知到在Netflix上可看到這些影片,增加訂戶量。

 

而另外開設網站跟以另一個品牌進行,也讓「Tudum」網站上內容不像Disney+是針對已訂閱用戶進行服務。即使是非訂閱戶依然可以觀賞到完整資訊,甚至能利用搜尋引擎觸及到搜尋特定關鍵字受眾,讓數位行銷成效可以更精準、延伸效益也更加廣泛。

 

由此也可以清楚知道,企業在規劃內容行銷前就要先思考好究竟數位行銷目標是「拉新」還是「留存」,如此才能寫對內容,並將內容放對地方。

 

 

觀察兩平台產品布局,也能看出內容行銷邏輯。

 

Disney+在亞洲上市後感覺聲勢驚人,掠奪掉不少Netflix用戶,事實上在歐美戰場早就已開啟,從2021年用戶數量表現來看,Netflix事實上依然還是龍頭,這背後其實也存在內容行銷思維。

 

兩平台競爭本來就是建立在「內容」上,Disney+強勢在於有漫威、星戰、迪士尼及皮克斯這幾個「名牌」,但是這些王牌幾乎強勢都是院線,也就是可能消費者都已經到電影院看過。

 

從產品角度看,下半年陸續端出《魷魚遊戲》《地獄公使》,另外還有《紙房子》這些流量紅利產品的Netflix並不需要太擔心留存,自然會將重點都放在拉新。

 

上述兩種內容行銷策略並非只能擇其一,從產品銷售角度來看,新品上架當然需要一些舊客溝通內容,還有置入特定關鍵字的拉新內容,這些都類似Netflix作法。然而台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業也必須跟Disney+一樣持續針對產品規劃延伸使用內容,進一步延伸數位行銷成效放大留存效益。

 

利用不同數位行銷工具布局兩種內容行銷策略,如此才能真正讓企業享受到完整行銷成效。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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