從聚焦放大掠奪行銷力道,是否才是中小企業正確作法?

 

掠奪行銷究竟應該要走深還是走廣、要從高價還是低價進入市場,相信是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都思考過問題;特別是中小企業在資金不夠充裕測試市場,必須步步為營時,掠奪行銷方向一錯誤可能就是滿盤皆輸。

 

如果是新興產業如電商或是雲端軟體服務,那麼還可以聚焦一、兩件商品進行市場測試,確認有效後再放大掠奪行銷力道。但如果是傳統或製造業型態中小企業,有些時候沒有辦法提供更完整產品或服務,可能就會失去市場優勢。

 

提供越多產品越好,其實是相當多中小企業都存在盲點,事實上最有效果掠奪行銷方式就是「聚焦」。聚焦未必就是指商品數量少,而是聚焦在單一品類當中盡可能將產品布局完善。

 

新冠肺炎疫情爆發後,數位轉型成為新一波掠奪行銷機會,在這一波數位浪潮中有個傳統製造業幾度躍上媒體,便是從創立初期就聚焦工序相對複雜的格子布進行掠奪行銷的「和明紡織」。

 

創立至今40年來,和明紡織共累積了十幾萬款格子布花紋,這就是他們選擇分化市場進行掠奪行銷並聚焦累積出品牌能量,也是可以承接Burberry這些精品品牌訂單主因。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業聚焦單一品類深化經營,也可以更有效讓本身最大劣勢──資金應用最大化。但也並非所有聚焦進行掠奪行銷案例都定會成功,中小企業聚焦經營首要重點,便是要明確找出一個可行市場。

 

 

聚焦進行掠奪行銷,其實便是明確分化市場定位。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業聚焦特定分化市場或品類經營,也象徵捨棄掉其他市場掠奪行銷機會,因此如果一開始就押錯市場,那麼最終下場也不會太樂觀。這不代表中小企業只能「賭」,而是一開始就要明確找到正確市場及品牌定位。

 

從聚焦掠奪行銷角度來思考,所謂正確市場定位當然就是指只有少數競品切入甚至都還沒有競品聚焦之分化品牌定位。但想要發揮掠奪行銷效益,當然不能指評估競品,因為關鍵並非是該分化市場是否有競品切入,而是該分化市場是否有顧客需求尚未被滿足;唯有找到符合後者之市場分化需求,中小企業才值得投入聚焦經營。

 

這其實也是許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業都會忽略的品牌定位工作,想讓掠奪行銷策略發揮效果,必須要先建立出鮮明定位方向──特別是還準備聚焦分化市場時。

 

先針對客戶需求找到他們尚未滿足方向,接著分析所有市場競品既有定位,最後整合雙方資訊就能找到一個尚未被滿足市場空位切入進行掠奪行銷。當然,在高飽和市場現況下,中小企業未必要找到真正空位市場,只要競品少,並且可以建立出競爭優勢,一樣能建立出掠奪行銷機會。

 

 

聚焦代表容易被反掠奪,中小企業須持續建立競爭門檻。

 

以前面提到案例和明紡織舉例,雖然他們最終選擇分化並挑選工序最複雜市場推動掠奪行銷,但是格子布終究不是什麼獨特商品,甚至於相當容易被製造業很常用的「逆向工程」拆解模仿。

 

所以和明很快就遇到中國競品低價競爭,相當多人都認為中國就是以堪用結合低價競爭,事實上中國低價掠奪行銷策略主要都是建立在人力成本低廉及規模經濟上。人力跟原物料優勢能讓中國用更低成本生產出相同品質產品,這其實是台灣企業面對中國競品應該深入思考如何反掠奪行銷時相當重要重點問題。

 

這時和明策略就是改以技術升級來因應,推出機能短纖,但依然沒有拋掉原先聚焦分化市場,而只是將機能短纖這個創新布料用於格子布,讓產品可以延伸到雨衣或有防潑水需求產品上。同時他們也堅持不以化學方式改變纖維結構,而是以天然方式升級產品。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業可能面對掠奪行銷障礙除了競品,還有市場演變,例如快時尚成為主流後加速整個服飾產業作業流程,十幾萬款花紋反而成為作業緩慢主要問題。

 

面對此問題,和明紡織則是透過導入人工智慧加速布樣花紋辨識因應市場變化,甚至後來還將此技術透過APP開發延伸到一般消費者市場,增加掠奪行銷廣度。

 

這便是台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業聚焦分化市場進行掠奪行銷時必須做到關鍵工作:持續投入提昇本身技術甚至是數位科技能力,提高競品切入進行掠奪行銷門檻。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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