從廣告到購物車,電商行銷如何優化整體流程?

 

電商行銷普遍低轉換率,除了前端數位廣告本來可能轉換率就低外,還有另一個行銷人員可能需要關注節點便是,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者進入銷售頁面到最終完成結帳這一段流程中棄單的情況。

 

透過GA,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業基本可以理解用戶進入銷售頁面後產生什麼行為,最終各個流量管道轉換率又如何?但是從消費者進入銷售頁到最終完成購買時,其實還存在許多環節都可能產生「棄單」,這也是電商行銷想要提高轉換率非常重要的優化節點。

 

而無論透過GA還是各個廣告平台,也都可以藉由電子商務轉換數據成果更深入分析針對「放入購物車」「進入結帳頁面」及「完成交易」這些行為分別存在多少棄單行為,這都是優化電商行銷相當關鍵的數據揭露點。

 

事實上,棄單率這個說法也不是非常精準,因為所謂棄單應該是下訂單後不取件或是當場退件;如果從購物流程角度來看,且想要找出優化方向,最主要就是思考如何降低購物流程的流失率。

 

要探討購物流程的流失率,最主要我們會看兩個階段,一個是放入購物車後是否有進入結帳頁,另一個階段則是進入結帳頁後是否有完成訂單。

 

這兩個階段雖然從整體電商行銷角度來看,雖流失率遠不如進入銷售頁後沒將商品放入購物車之流失,但當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者已經將商品放入購物車,代表已經對商品感興趣,最後卻沒有完成結帳,這就是優化轉換率相當重要的關鍵。

 

 

想要提高後端轉換率,首先就要將數據釐清。

 

一般探討訂單未完成,可能都會用比較廣義的方式討論,所以會討論是否要用簡訊或是機器人來發送提醒,甚至於透過廣告或提供折扣碼這類方式來刺激完成訂單。

 

探討以此提昇轉換率是否為電商行銷適合的優化作法,可以從兩個角度來做討論,一是這個策略會對哪些未完成訂單有效,另一個則是要討論會不會因此造成後續不良影響?

 

基本上透過提醒或引誘方式嘗試提高轉換率,只會對放入購物車但是未進入結帳頁面者有效,因為他們可能當下臨時離開而沒有結帳,因此透過提醒方式進行才能讓電商行銷流程產生銜接。

 

另外在此階段就跳離的台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者,也有一個可能是因為在放入購物車到進入結帳頁面中間還有登入畫面,甚至可能必須要註冊,最後因為註冊流程太複雜或是不想註冊所以沒有完成動作。

 

這部份要從GA進行辨識比較麻煩,因為有許多人可能是未將商品放入購物車就先進入註冊或登入頁面,要完整監測就要進行更完整路徑宣告才有辦法做到。

 

對此,比較適當優化建議是盡可能減少結帳流程停頓就盡量減少,因為結帳過程每多一個步驟就可能會造成轉換率更進一步降低。

 

 

用優惠提高轉換率,又是否為電商行銷適當作法?

 

另一個電商行銷重要的問題就是提供折扣碼及透過廣告「提醒」台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者,藉由釋出成本來引導完成訂單是否為好方式?

 

利用廣告提醒台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者結帳確實是相當適合的作法,只是除了比起折扣碼需要投入更多成本外,效果也會侷限於放入購物車未進入結帳頁這個階段——也因此比較多品牌會選擇以簡訊等方式提供折扣碼來提醒、刺激消費者結帳。

 

而折扣碼雖然對於進入結帳頁未完成訂單這群人有效,但並非是好方法,原因是這只是會養成顧客沒有免運或折扣就不結帳壞習慣,最典型案例便是蝦皮等靠免運支撐起來的電商平台,有沒有免運優惠時會產生相當大轉換率差異。

 

也因此,除非產品類別就是回購機率極低或非回購品,否則利用優惠來提昇後端轉換率,可能會衍生出許多後續電商行銷面問題。

 

而如果分析第二階段,也就是進入結帳頁面但未完成訂單的消費者,多半可能都是因為運費,這個時候台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該要從產品價格就做好調整,除了運費跟產品比例差外,盡可能不要讓運費成為銷售流程阻礙。

 

更技術面作法當然就是在結帳頁面除了提醒消費者還剩多少錢就達到免運外,最好還能提供相對應加購品湊免運。加購品選擇除了價格要貼近免運門檻差,還必須要跟購買品類盡量有關連,所以相當吃產品布局跟系統判斷機制,會存在比較高執行難度。

 

但是從電商行銷角度思考,這也比較能獲取實際效益,而非透過折扣這種急就章的方式來達成「數據」提昇。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0