[推薦]Z世代不信賴代言人行銷,企業又該如何進行口碑行銷布局?

 

代言人從過去以來一直都是相當常見的口碑行銷形式,透過尋找代言人,除了可以讓品牌能見度提高外,如果還可能產生品牌形象或信任狀轉移,產生口碑行銷效果。然而這個於傳統行銷中相當有用,也有越多越多台北、桃園、台中、台南、高雄等地電商原生品牌也都開始採用的代言人行銷,卻可能對年輕消費族群來說沒有任何效益?

 

在數位行銷成為主流後,做為網路原住民的年輕消費族群自然成為一塊主力市場,特別是Z世代族群也將進入職場甚至部份已經是市場消費主力,該如何迎合這群消費者更是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行數位行銷時重點。而根據各項針對Z世代消費者所做市場調查統計可以發現,年輕消費族群除了會更重視口碑行銷外,過度廣告的品牌及代言人行銷對他們來說也會降低信任度。

 

事實上,台北、桃園、台中、台南、高雄等地年輕消費者會不信賴品牌採用代言人行銷,甚至覺得這種口碑行銷只是將龐大代言及廣告費用等行銷成本轉嫁到自己身上,此問題於網紅行銷依然會存在,因此而恐懼使用代言行銷換個角度來看其實也是恐懼行銷,這反而對會業績起到反作用。

 

更遑論事實上Z世代消費者也並非是信賴網路意見領袖,只是比起傳統媒體名人及藝人,平時接觸更多網路資訊的Z世代消費者對網紅更加熟悉,自然會更容易受到網紅行銷內容影響。

 

口碑行銷角度將成效進一步延伸,不談品牌心智掠奪也可以分別從眼球掠奪及市場掠奪兩方面做思考,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業究竟該聚焦於網紅行銷還是以品牌代言人為主,端看主要目標受眾為哪群人?假設本身就是一個面向學生族群的品牌或產品,尋找YouTuber等網路名人進行品牌代言也未必不可。

 

但假設品牌並非是以學生做為主要受眾,片面思考可能反而造成效益無法全面化。

 

 

比起明星更容易受網紅影響,代言人策略是否該調整?

 

傳統代言人行銷對Z世代消費者無法產生效果,最常見一類說法便是:比起傳統行銷明星代言人口碑行銷,年輕世代會更崇尚社群及網路影響者。

 

這是否就表示企業也應該以網紅行銷為主軸,無須尋找品牌代言人進行口碑行銷,甚至是直接利用網紅進行品牌代言?這種目前越多越多品牌都在使用,甚至是認為這是拉近年輕消費者更有效方法之思考方式,本身可能存在相當多漏洞。

 

企業找品牌代言人,並非跟網紅行銷一樣是追求短期成效,而是期望透過帶名人效益讓更多人認知到品牌存在,甚至是讓品牌形象更加鮮明、立體化。甚至如果名人本身是像吳念真,除了形象很好還讓受眾覺得值得信賴,還可能延伸出口碑行銷效益。

 

即使無法建立上述口碑行銷或品牌行銷效果,尋找目標受眾群體中有一定知名度的名人擔任代言人,透過所有傳播內容都會有代言人肖像這一點來增加品牌能見度。因為大家看到喜歡或熟悉的名人,目光一定會先聚焦,接著會發現品牌。

 

而如果因為想更拉近與Z世代消費者間關係就想找尋網紅擔任代言人,首先犧牲掉當然就是品牌曝光度這一點。

 

 

追求市占率還是擴散率,是口碑行銷前提思考重點。

 

如果找了一個名人,希望他直接幫你在粉絲專頁或是開直播介紹、推薦商品,這種數位行銷手段已經有明確定義,這很清楚就叫業配,不是代言行銷。

 

從業配角度來看,那麼網紅效果會大於名人當然是毋庸置疑,一方面是因為對Z世代消費者來說,比起藝人,他們可能對網紅更如數家珍;而且這些網紅也更樂於和粉絲分享自己的生活、風格品味,因此會對年輕消費族群產生影響,會將口碑行銷成效更導向實際市場掠奪效果。

 

藝人透過口碑行銷業配商品比較難產生說服力,最主要便是因為數位行銷想導向「導購」,必須聚焦於「體驗後推薦」,即使大家也都很清楚網紅業配是收錢,但是至少能猜想這個網紅平時也可能會用這類產品。

 

有些手機品牌都會尋找知名藝人代言,即是廣告上說多好用,但是大家都會主觀認為這些藝人平時一定都是用iPhone,而非是這些他品牌手機。但如果今天是一個流量型網路名人,口碑行銷的可信度就相對高上許多,特別是如果手機就是標榜美顏,甚至找些直播主擔任代言人也未必不可。

 

但使用網紅擔任代言人,會產生風險便是認識他的人相對少,即使具備體驗後口碑行銷效果,也會犧牲品牌及產品曝光。這也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業思考代言人行銷及口碑行銷策略時最主要思考前提:期望建立行銷目標為何?

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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