[推薦]TikTok進軍快商務,社群電商是否準備爆發式發展?

 

抖音母公司字節跳動近幾年相當積極測試各種流量變現手段,嘗試將中國抖音跟國際版TikTok上不斷成長的人流轉換為金流,當中自然也測試了各種電商模式。

 

而近期比較有話題操作當然就是於中國一線城市推出「抖超送貨上門」這個快商務店電商模式,這算是比起先前國際版TikTok也於美國測試美食外送市場還要來得更深入電商銷售,尤其是還直接挑戰近幾年剛開始成長的快商務電商模式。

 

雖然台灣目前由於只有廣告代理商,流量變現機制還停留於「廣告投放」,字節跳動會不會那麼深化操作TikTok於台灣電商這一塊還未知,也可能存在一些法規問題,但是當平台本身存在那麼高流量還不斷成長時,思考該如何將這些流量變現是再實際不過的事。

 

雖然目前於台灣企業也已經可以於TikTok上投放廣告藉此觸及潛在受眾,但整體上來說TikTok廣告還是偏向於內容或是官方帳號推廣,但實際投放過TikTok廣告應該都會發現,如果以外部網站導流這個角度來審視,TikTok所帶來流量品質沒有相當高。

 

雖然廣告轉換率跟FB差不多,但是從停留時間極低跟跳出去偏高這兩點來看,用戶誤點機率不低,如果品牌還有埋設Facebook或Google廣告追蹤碼進行再行銷廣告操作,誤點流量都可能會造成平台像素亂掉,影響後續在行銷效益。

 

但如果TikTok流量並非是導外,而是平台本身就存在電商機制,或許整體操作邏輯又會不一樣,甚至從中國抖音目前電商營運成績來看,TikTok綁架消費者多數注意力這個特點,可能相當有助於電商銷售發展。

 

那麼究竟字節跳動於中國針對電商銷售所進行布局,有哪些值得台灣關注TikTok發展的企業關注重點?

 

 

  • 比起快商務電商TikTok的O2O效益更高。

 

從中國抖音前一段時間於平台上增加「食安保」規範,將商家開通食安保服務需要遵守規定都列出後,可以確定「抖超送貨上門」主要聚焦還是在中國電商市場相當關鍵,於台灣也有極大成長空間的生鮮電商快商務。

 

雖然官方宣稱是希望透過這項服務增加一、二線城市年輕高收入族群使用抖音機率,但相信他們應該也對於向年輕消費者推生鮮食材到府存疑,所以初期規劃上雖然無法真正做到「抖音超市」規模,但也有加入酒水這樣可以綁定消費者使用習慣之產品規劃。

 

這部份布局就相當像台灣美食外送平台經營雲端超市此快商務電商模式,生活日用品需求佔據相當大比例。

 

抖音及TikTok切入生鮮電商究竟能起到什麼效果?從官方「本地生活部門」業績成果應該可以看出短影音導購還是具有相當效果。抖音本地生活業務2021年核銷後交易總額目標為500億元人民幣,約是美團2021年到店、酒店及旅遊業務測算交易總額的六分之一。

 

雖然也就是不到20%營收,但以美團已經深耕中國外送及O2O市場那麼多年,又有龐大消費者評價做為支撐,中國抖音靠著短影音流量做為基礎進行電商變現,這個掠奪成績已經算相當驚人。500億營收中到店餐飲約40%,非餐飲部分(包括到店綜合、酒店旅遊等)為60%。

 

雖然重點還是在於實體店導流,但對台灣目前還沒有電商服務角度來看,當中國抖音都已經驗證短影片流量存在變現可能,那麼企業又該如何活化TikTok流量?

 

 

  • 想於TikTok享受電商變現效益,短影片內容經營還是關鍵。

 

TikTok廣告導流成效不佳,或許有相當大原因是因為手機用戶慣性,假設都是將流量導到電商官網,或許稍稍轉換一下平台邏輯就會產生成效變化。

 

TikTok廣告相對低點擊成本及轉換成本情況下,如果導流平台並非官網而是蝦皮等賣場,或許會跟歐美有品牌嘗試數位廣告著陸頁改為Amazon等電商平台後反而提昇轉換率相同效果,如果沒有針對蝦皮賣場投放協作廣告,也不怕錯誤點擊會造成賣場像素亂掉。

 

單就TikTok身可能帶來電商效益來看,就目前抖音生活服務部門業務主要都還是以O2O導流為主,跨到生鮮、超市電商是否存在優勢?或許還需要經過一些「市場測試」才能驗證,因為。

 

但可確定的是生鮮透過短影音來推動,台灣相當多生鮮直播電商都已經確定可行性,加上無論是中國抖音還是國際版TikTok,美食內容創作者一直都是官方聚焦經營重心,未來這一批流量直接導入,電商變現效益可期。但生鮮行得通,一般零售用品又是否可能直接透過平台電商機制放大變現可能,關鍵或許還是在企業是否深入經營短影音內容。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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