[推薦]Facebook廣告不受全球化企業青睞，臉書行銷問題究竟為何？

Facebook廣告是相當多台灣企業，尤其是電商品牌銷售主要工具，連帶也讓臉書行銷成為台灣數位行銷顯學。然而，Facebook廣告在台灣輩許多品牌做為行銷主力，甚至是帶動品牌初期營利發展，放眼全球卻未必受到國際企業青睞，當中原因又是為何？

2016年8月，全球最大廣告主P&G宣布：由於Facebook廣告精準投放效益不如預期，將減少投放。消息一出，相當多人都在討論：是不是臉書行銷已經無效？事實上並非是Facebook行銷已經不具效益，而是數位廣告本身「精準」優勢，該重新被定義。

事實上，早在P&G前，通用汽車也曾經宣布過由於Facebook廣告效果不如預期，將停止臉書廣告投放，卻在不到一年時間又再度重回Facebook廣告懷抱。究竟為何Facebook所提供之廣告工具，會讓這些全球型企業又愛又恨？事實上與其說大企業不得不依賴臉書廣告機制，倒不如說只要還想將臉書行銷導入社群架構，就很難擺脫Facebook廣告。

相當多台灣企業或許會認為，無論是P&G還是通用汽車，其市場及產業格局都與自己有相當大差異，因此行銷思維並不一定可以套用到台灣在地產業上。然而，今日也有相當多台灣品牌已經透過臉書行銷及Facebook廣告取得數億營業額並朝跨境電商邁進。當跨境就是品牌下一步，那麼這些全球化企業所面對現況，就會是台灣品牌未來。

那麼，究竟為何Facebook廣告讓台灣眾多品牌創造驚人獲益，到了全球性品牌手中就效益不如預期？首先，從認清精準廣告迷思開始。

• 精準化Facebook廣告，可能造成無效投放

精準化投放是相當多品牌對Facebook廣告的印象，同時也是多數行銷人員談論臉書廣告切入方向。然而，精準卻也可能是品牌投放臉書廣告時最容易落入之工具陷阱；特別是品牌已經跨足實體通路或全球化市場後，過度講究廣告精準度，反而是一種不必要。

真要談精準化Facebook廣告，主要討論年齡及區域這些既有條件外受眾條件設定。雖然看似將受眾樣態設定得越仔細，就等同於將廣告投放得越精準，但這也是讓臉書行銷落入偏差的執行觀念。

對P&G等全球化品牌而言，一般傳統媒體便是利用媒體觸及受眾年齡、興趣來規劃廣告放機制；數位廣告隨著技術發展，更從原先只是線上版傳統廣告概念之曝光邏輯延伸到可以「精準捕捉用戶」。特別是Facebook廣告更提供各種興趣、生活型態等受眾條件設定，讓品牌覺得可以達到廣告、受眾精準觸及效益；卻沒思考到，即便受眾量體足夠，這些廣告設定用戶卻未必會在廣告期間上線，上線後也未必注意到廣告並與之互動。

針對數位廣告，不妨可以用轉換漏斗來思考，每經過一個環節就可能產生相對比例損耗，過度限制受眾可能產生的問題，除了最終有效轉換數量會因為分母變少而相對稀少；更可能因為期間用戶對廣告點擊互動減少，而被系統判定為反應不佳，而提高單位成本。

上述問題，就是投放Facebook廣告時過度精準化受眾條件，可能遭遇問題。談精準，應該要進一步結合臉書行銷加以整合化社群思維。

• 後臉書行銷時代，該學會重新定義工具

事實上，數位廣告精準優勢本身就不是建立於讓每一個受眾都有感；又或者應該說，廣告本質都是相同，在用戶觸及廣告當下，為他們建立購物衝動並非是產品本身，而是廣告是否建立或迎合需求。

Facebook廣告隨著技術發展，今日其實還是具有精準優勢，只是精準並非是建立於一般大眾所熟知的「受眾設定」，而是透過廣告追蹤資料庫及臉書行銷整合出「精準效益」。

全球化品牌進行Facebook廣告投放，之所以無法有效應用精準機制，主要是因為刻意侷限廣告觸及受眾，反而沒有善用品牌本身知名度；那麼，如果是品牌，是否就可以有效應用廣告精準設定優勢呢？

事實上，嘗試著在最少用戶設定情況下，讓更多用戶看到品牌及產品訊息，以取得更多購買轉換資料來優化廣告受眾，才叫真正有效利用Facebook廣告工具。甚至於，來到企業都逐漸思考如何不依賴Facebook的後臉書行銷時代，更不能將行銷只停留於FB上，結合各種客服管理工具，讓購買名單及會員資料結合Facebook廣告，更是進階讓社群行銷精準化！

 

撰文者／銀河數位行銷領航員