[推薦]Cookie退場讓各大產業手足無措,醫療行銷是否也該預警?

Cookie將於2023年退場這個消息,相信只要有投放數位廣告或是進行數位行銷之企業都會特別注意,近幾年越來越多醫療行銷人員也都開始聚焦數位行銷甚至會利用FB等數位廣告推廣療程服務,自然也格外注意Cookie退場消息。

 

只是究竟Cookie退場是否真會對整體數位行銷起到重大影響?或許對於零售產業來說會在轉換初期形成一些數位廣告投放效益影響,但整體上來說並非對所有產業來說都有顯著問題,特別是像醫療行銷這類未必是以數位廣告為主要流量曝光的產業類別。

 

或許因為Cookie退場這個議題已經炒了一段時間,所以相關議題也開始往B2B產業延燒,而醫療行銷雖然受眾類別與B2B有些差別,但兩者除了觸及受眾不同外,行銷架構其實有相當大雷同,主要都還是以「被動搜尋」這類奠基於消費者行為的工具為主。

 

即使Cookie退場真會對數位行銷帶來明顯影響,也不會影響到消費者行為,因此如果醫療行銷人員本來就沒有將重心著重於透過FB廣告等形式觸及潛在消費者,基本上真正會受到影響並不大。

 

對於Cookie退場之所以恐慌有相當大原因也是因為近幾年數位廣告投越來越困難導致,就有某位B2B企業行銷長接受媒體訪問時提到:「現今投入相同的廣告預算,所帶來的點擊次數,較兩年前下降了30%。」

 

然而Cookie退場時間是2023年,而且其實也只是沒有獲得用戶直接授權的第三方Cookie退場;那麼近兩年廣告點擊次數下降了30%,又與Cookie有何關聯?如果醫療行銷人員也有此擔憂,並不需要過度自尋煩惱。

 

為何Cookie退場對醫療行銷影響並不大,如果稍微理解行銷流程差異,行銷人員應該就不難理解。

 

 

  • 第三方Cookie並非對整體數位醫療行銷架構都會造成影響。

 

為什麼醫療產業是最不受第三方Cookie退場影響產業類型?原因是仰賴第三方Cookie的廣告多半都是主動推播廣告。

 

例如在各個部落格當中會看到一些來自google或是其他平台之廣告,廣告伺服器網域與用戶造訪網域不同,就屬於第三方Cookie。這類廣告運作原理最主要是受眾曾經於A廣告看過或買過某些商品,接著藉由第三方Cookie推動,無論我們到任何網站,都可能於第三方廣告當中看到我們當初瀏覽過那些商品。

 

只要廣告出現網域跟用戶瀏覽商品網域不同,都會在2023年受到影響,這也是為何零售電商品牌需要注意的原因,但如果醫療行銷有相當廣告投入都是以這類平台聯播網廣告為主當然需要格外注意,但也只需要進行推廣形式調整或是降低廣告成本投入。

 

事實上對醫療診所來說,即使有投入預算進行數位行銷,也不該將重心放在這類聯播廣告類型上,即使沒有第三方Cookie退場問題,這類廣告投放方式本來就會形成相當大「浪費」。

 

 

  • 造成醫療行銷成效不佳,或許都是因為沒有找對管道。

 

這兩年來數位廣告成效降低問題,最主要還是數位廣告價格本來就因為競爭者變多而提高,即使醫療診所投入數位行銷者並非多數,但投放數位廣告時要面對競爭者並非只有醫療同業。

 

近兩年因為疫情帶動電商銷售發展,有越來越多零售及餐飲業者也都加重數位廣告投入,這也是帶動成本提高主要原因。另一方面,醫療行銷人員面對廣告成本提高、效益低落,也應該思考是否是因為本身所聚焦受眾都已經瀏覽過廣告並無感,也就是已經將廣告受眾「洗乾」,並非是因為Cookie退場這類未發生問題造成。

 

醫療行銷人員本該聚焦行銷模式本來就是以用戶搜尋行為這類被動搜尋廣告為主,這種基於第一方平台廣告機制並不會受Cookie退場影響,又或者去採購一些當醫療保健內容媒體的平台曝光廣告可能都更能幫助醫療行銷人員觸及到潛在在受眾。

 

多數醫療診所其實都存在區域服務限制,也較難找到電商銷售切入機會點,因此以受眾資料為主軸大量曝光之廣告類型本來就並非適合,如果都是聚焦於搜尋廣告、SEO或是在地商家這類以用戶自主行為。

 

特別是如果是目前就已經有明顯感覺到行銷成效降低,那麼問題更不會是出在還沒有正式退場的第三方Cookie醫療行銷人員更應該藉此機會重新審視目前行銷工具架構,找出問題點並修正。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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