將粉絲團當品牌聲明管道,如何拿捏好危機處理時機?

 

粉絲團已經算是今日企業進行數位行銷不可或缺工具,社群除了轉變企業行銷場景,也扭轉外界與品牌溝通方式,其中最顯著差異無非就是危機處理流程轉變。

 

目前不單單只有品牌與顧客間消費糾紛會躍上社群成為品牌危機,甚至於是企業對企業間合作糾紛,也可能因為其中一方於社群上發生,而造成最終都會透過官方粉絲團發布品牌聲明進行危機處理

 

近期就有發生雜誌因為跟品牌商借產品拍攝,最後因為商品毀損造成賠償問題而引發一連串雜誌社品牌危機事件。一般來說這類企業間爭執,與台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般消費者並無直接關聯性,也不是銷售給民眾的雜誌本身存在問題;但因為服飾品牌老闆於社群上揭露整起事件,造成很多網友也湧進雜誌社粉絲團要求官方面對,讓一起企業合作爭執演變為雜誌社必須公開於社群上進行危機處理並發布官方聲明。

 

當社群行銷成為數位行銷主流,迫使粉絲團成為官方聲明主要平台,這時企業就不能用「傳統思維」做危機處理思考。當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業準備於粉絲團發布官方聲明回應時,首先要做到回應盡可能快速、決策要明確,同時用語要精準。

 

當企業進行官方回應時沒有做到「快、狠、準」三大準則,那麼不但無法有效進行危機處理、消弭社群網友撻伐聲量,甚至可能因為媒體進一步報導吸引更多湊熱鬧群眾,造成二次社群危機發生。

 

而另一個社群時代必須要破除危機處理盲點便是,覺得整起事件與消費者無關就不需要於社群平台上面做回應讓大家公審,越想息事寧人,小心只是讓事件更加擴大。

 

 

無關消費糾紛,是否需要於粉絲團做公開聲明?

 

無論危機處理本身是否為消費糾紛事件,危機處理之公關聲明本來就必須要放在官方公開管道,這是基本常識。過去台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業通常都是在官網進行官方聲明,但是當粉絲團已經成為企業另一個重要官方行銷管道時,自然也必須將其視為危機處理重要平台。

 

許多企業會忌諱於社群上進行回應,最大可能就是不希望家醜外揚被更多人看到,希望盡可能低調息事寧人。

 

但如果危機事件已經躍上媒體或成為社群話題,即便並非產品出問題這類消費糾紛,於粉絲團上做官方聲明就並非是種公審行為,而是正常不過的官方公開回應作法。

 

透過官方聲明來做危機處理收尾,最主要是在進行「道歉」態度展示,這就跟傳統媒體行銷時代,即便並非公眾或消費糾紛,甚至只是單純私人糾紛都可能會於報紙上刊登道歉聲明概念相同。

 

於官方平台做品牌聲明只是一個危機處理必要程序,只是當事件已經成為社群議論話題甚至台北、桃園、台中、台南、高雄等地有一般民眾湧入粉絲團進行攻擊時,即便那些都只是跟事件無關的酸民,也應該於粉絲團當中發布官方聲明來展現「態度」。

 

 

於粉絲團進行危機處理必要認知:盡快但避免碎片化結論。

 

觀察近期幾件企業於粉絲團進行官方聲明案例,可以發現多數品牌對於社群這類即時性平台因應能力還是偏低。

 

只要危機處理事件已經躍上社群,那麼最佳因應時間就會縮短為半年內最好立即答覆。倘若事件本身需要花較多時間釐清,又或者公司做出決策無法即時,也應該立即在粉絲團當中做出官方回應,告知會盡快做出官方答覆,而另一個常見官方聲明問題便是太過於碎片化回應。

 

當品牌危機發生,一定會有相當多湊熱鬧群眾跟媒體都會緊盯著品牌下一步舉動或是後續任何聲明、發文,這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業如果於官方聲明發布上選擇「簡略交代」,又或者是分成多個階段逐步回應,太過碎片化處理方式反而可能因為網友過度解釋而衍生出更多事端。

 

除了要避免太過碎片化思考官方聲明,也要注意在回應上是否會有「態度」不佳問題存在。當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業一發布聲明,可能第一時間就會有網友截圖,媒體也會立即轉載報導,這時如果官方回覆當中有不當用語或是態度不夠表現誠意,就可能引爆二次危機。

 

尤其於粉絲團發布官方聲明時,任何編輯修改內容都會被紀錄,因此如果準備要修改聲明內容,最適當方式就是重新發布一則新聲明,並於前端針對前一篇發言不適當部份進行說明,如此才是於社群平台進行危機處理較適當方式。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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