Podcast爆停更潮又有大咖開節目,該如何挑節目業配行銷?

 

Podcast從2020年初因為藍芽耳機風行,加上肺炎疫情讓民眾假日窩在家裡碎片時間增加而成為話題,不只相當多企業都開始將業配廣告投放到Podcast節目上,爆增節目數也讓經營podcast成為另一波自媒體風潮。

 

經過一年時間,增長數率到達2100%的中文節目有相當多都已經停更,但是在話題過後依然不斷有新節目出現,其中甚至不乏知名YouTuber甚至是媒體名人也都出來開設Podcast節目,這些名人也吸引新一批受眾進入。這一波演進除了將Podcast又帶進新生態,台北、桃園、台中、台南、高雄等地新進入聽眾除了引發下一階段成長,也讓更多企業關注起進入業配置入可行性。

 

名人開設Podcast節目,最明顯案例無非就是星座專家唐綺陽於先前開立節目並瞬間登上第一名,後來吳淡如也跟進並瞬間進入APPLE PODCAST排行榜前五名。

 

面對這些由名人所開設,強勢進場之Podcast節目,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業是否就該將業配費用轉進?或許比起那麼單一思考「流量」,在進行業配前不妨可以將整合性納入思考。

 

這些名人主力平台都並非是Podcast,只是另外開設一個新個人品牌經營管道,當受眾轉移一定會產生折損時,將業配投入其播客節目當中究竟效益是否會相同,又或者是否可能產生平台整合效益?這些都是值得思考議題。

 

 

整合或高投資報酬率,這些都是Podcast業配效益評估重點。

 

Podcast之所以會成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業投入業配行銷預算新寵兒,無非便是因為一個個高投資報酬率案例出現;即便播客本身還是存在分眾問題,因此所能創造營業額未必會跟YouTube或臉書粉絲團業配一樣高,但在廣告成本越來越高情況下,高投資報酬率也具有足夠吸引力。

 

然而高投資報酬率除了因為Podcast屬於分眾媒體有高黏性外,透過聽覺與受眾產生互動也能建立高影響力;除了上述兩個因素,另一個高頭報主因更在於比起其他數位媒體,Podcast節目業配費用還是比較低。

 

從這些要素來考量,如果是尋找本身已經具備相當名氣、流量之名人所開設節目進行業配,除了流量跟影響力外,是否還具備相同低成本優勢?

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業有意想尋找這些名人節目進行業配,要進一步分析當然就是高流量媒體,可能湊熱鬧群眾也會更多,因此即便知名度高卻未必會跟原生Podcast節目一樣有高黏性。

 

然而如果業配並非是針對Podcast節目,而是從個人品牌來做全管道整合思考,那麼或許發揮各種不同行銷管道特性,可產生業配效益也會較為明顯。

 

相當多網路名人在進行業配時都會依據各個行銷管道追蹤人數、呈現方式建立不同收費標準。即便行銷管道業配形式不同,但都是透過同一個影響者進行,其實效益未必會差太多。

 

從此角度思考,即便名人Podcast節目熱度不如其他個人品牌平台,但只要能以更低費用進入,業配成果可能會更佳。

 

 

觀察Podcast市場變化,除業配商機更有媒體挑選思維。

 

從唐綺陽到吳淡如快速登上Podcast前幾名,企業可以如何思考當中掠奪行銷邏輯?我們不妨可以把這兩個高知名度「大眾名人」視為傳統大眾媒體,而其他如百靈果、股癌跟台通這些原生於Podcast之節目則為新媒體。用這個角度來看掠奪情況,不難找出台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想尋找業配或廣告置入時,應該如何思考?

 

百靈果、台通跟股癌先前面對都是一些他領域分眾名人跨領域掠奪,就像廣播主持人、YouTuber,其他則是一些原先各領域網紅看到紅利跳進去做Podcast,像是那些電影教我的事、報導者。

 

我們可以發現到如果是台北、桃園、台中、台南、高雄等地其他領域經營一段時間的網紅、小眾名人,跨領域後都無法超越原生Podcaster。一方面是基礎生態不同,其次則是受眾要轉移會產生一定程度耗損,這些小眾名人流量未必就是優勢。

 

但大眾名人就不一樣,除了唐綺陽、吳淡如外,藝人Melody的節目「姊妹悄悄話」其實也在前十名很長一段時間。

 

這一點其實就破除相當多數位原生企業在進行業配廣告傳播時常見盲點:將傳統媒體都視為舊產物。真要說傳統媒體存在劣勢,大概只有無法監測數據,但撇開量化效益從質化效益來思考,大眾媒體就如同這些開設Podcast的名人,本身其實有更強大影響力。

 

即便他們業配投資報酬率未必會比原生Podcast節目來得高,但卻可能讓品牌被更多人認知,甚至是打破原先框架同溫層。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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