知名共居品牌爆負評危機,該如何對顧客負評做口碑行銷?

 

口碑行銷除了是透過消費者或社群來傳播品牌聲量外,當企業遭遇負評危機時,如果能夠適時回應,也算是一種口碑行銷策略。特別是在社群行銷時代,越是懂得透過社群進行口碑行銷之品牌,更要懂得負評危機處理,避免從神壇跌落戲碼不斷上演——特別是網紅品牌格外容易引起媒體注意。

 

特別是如果口碑行銷主力來源在於社群,那麼也會造成傳播及受眾都會限縮在特定框架內,造成台北、桃園、台中、台南、高雄等地對產品、服務存在疑慮之消費者容易浮出水面傳播負評,這也是許多「靠北系列」粉絲團受歡迎主因。

 

前陣子,網路知名共居空間品牌「玖樓」就在接受「鳴人堂」podcast節目專訪上線後。因為還把「萬華玖樓」當做品牌成功案例做宣傳,因此引起該棟前住戶於社群上發表一大篇長文負評來「揭露真相」。這個負評透過社群擴散,也引發台北、桃園、台中、台南、高雄等地更多潛水負評出現,已經可以算是「玖樓」必須積極面對的品牌危機。

 

這是相當多企業進行口碑行銷時都容易忽略環節,透過社群口碑擴散,確實可能會讓品牌名稱快速成長,但如果在負評出現時沒有積極面對,就可能反被過去所累積之口碑行銷能量吞噬。

 

今日每一個社群帳號都等於是個媒體,一個網友發布負評都可能產生大量擴散甚至是反而引起傳統媒體關注;而面對這個口碑行銷常見缺口,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業又該如何在負評危機處理同時,從中取得口碑行銷效益呢?

 

 

企業進行負評危機處理,有錯認錯也是口碑行銷策略。

 

面對網路負評只有一個評斷標準,負評來源所說內容是否為真實?如果事實真相並非如消費者所說,又或者對方說詞有加油添醋,那麼就在不說謊前提進行直接強硬回應,就是一種品牌口碑行銷策略,還可能引發鐵粉來讚聲。

 

但如果負評來源確實,那最好的口碑行銷策略就是道歉。當台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌真正犯錯,在怎麼危機處理都不可能全身而退,更不可能逆轉勝。企業該思考如何挽回市場或至少品牌顧客信心,而不是安全下莊。通常想著要安全下莊不是硬坳就是說更多謊,最後只是又陷入另一個品牌危機。

 

尤其是針對「玖樓」這種因為網路口碑行銷而創造相當多話題及媒體曝光之品牌,面對負評如果還是進行意識型態回應或不面對問題,那麼只會引來更多「旁觀酸民」放大負評擴散,造成反口碑行銷結果。

 

特別是負評本身牽涉房客權益,沒有處理好情緒問題會引發更多一般民眾同理心作祟跳出來攻擊品牌。尤其「玖樓」房租說真的沒有相當便宜,如果面對台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者負面意見還過度包裝,只是更加難以取得大眾認同。

 

 

企業透過負評反進行口碑行銷,要注意溝通過程。

 

如果企業可以妥善面對負評,並做出相對回應,除了可以挽回既有顧客信心,甚至可能讓更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地旁觀群眾因此對品牌產生好感,這就屬於更深度口碑行銷作法。

 

如果事件本身跟負評發布者所說有所出入,那麼品牌就應該要維持住自身立場,同時針對爭議做說明;基本回應方式便是針對負評意見所提出各個爭議點進行逐步回應,並闡明官方對爭議所抱持態度。

 

當然,既然有負評不免俗就要道歉,但也並非針對負評全面接受道歉,而是要表現正確道歉態度才算進行口碑行銷。針對這一點,「玖樓」除了一開始就道歉,也只針對整起事件中對於房客沒有善盡處理這一點道歉,算是將權責劃分得相當清楚。

 

如果企業確實有犯錯,那麼除了針對爭議做回應,負評處理也必須要進一步針對消費者補償做後續處理說明。「玖樓」便有針對事件鋒頭「萬華玖樓」所有房客後續處理做說明並針對覺得權益受損者可進行再補償,這其實是群眾(特別是品牌顧客)最想看,也是口碑行銷重點——爭議說明是寫給外人看,補償及品牌官方態度是台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客需要理解的。

 

當品牌真正犯錯,那麼想要將負評完全消除是不可能,但也可以思考如何將負評轉為支點,透過官方回應來建立更多品牌信任。

 

特別是當負評危機已經放大為品牌危機甚至躍上媒體時,趁著話題風口如果可以做出妥善回應及處理,對企業來說品牌危機反可能會成為另一個口碑行銷機會點。在讓更多陌生受眾認知到品牌時,還能有基礎好感。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0