[推薦]7-11全面整合數位會員機制，又是如何透過線下體驗優化？

 

APP在零售模式從電商開始朝向新零售延伸後，成為整合線上及線下O2O相當重要的環節，除了有平台業者創立初期就主打APP功能外，目前市場上零售通路龍頭品牌也紛紛推出品牌自有APP並藉此整合會員功能，將通路戰往線上、線下全通路方向延伸。

 

除了全家跟7-11兩家便利超商龍頭品牌時常被拿來比較雙方品牌APP方便性及應用延伸價值外，超市通路龍頭全聯也將APP整合O2O行銷視為未來發展重心。

 

究竟對於台北、桃園、台中、台南、高雄等地通路品牌來說，開發品牌APP具有什麼效益？最基礎當然就是會員數據收集及後續再行銷，全家針對冬季羽絨外套銷售策略就仰賴已經累積18個月的APP數位會員數據做為備貨及行銷推廣策略依據。

 

而在新零售已經成為零售業重點關鍵字後，探討O2O當然也不能單單只是將APP視為一個線上推播及導流工具，如何藉由會員使用APP黏度提昇進一步佔據他們進入台北、桃園、台中、台南、高雄等地門市以外的購物機會，事實上才是通路品牌藉由APP進行會員管理活動重點工作——藉此提高坪效比。

 

對於這兩年開始積極拓展數位APP會員的零售通路品牌來說，事實上原先就已經存在會員管理機制，只是多數都是透過實體卡片方式進行，消費集點模式也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地通路品牌早就已經應用許久會員經營策略。

 

從實體行銷到O2O行銷，藉由APP進行會員管理，對通路品牌來說究竟有什麼要點需要注意？關鍵其實在於顧客體驗是否藉由導入APP獲得真正優化。

 

 

透過APP整合O2O行銷，簡化消費者麻煩是首要條件。

 

在這一波通路品牌APP行銷中，相當有趣一個現象便是在全聯宣佈未來台北、桃園、台中、台南、高雄等地會員集點必須提供會員卡或出示行動裝置條碼才能進行，不可報電話後，7-11跟全家反其道而行開始鼓勵消費者報電話累積點數；7-11甚至還推出「報電話再打85折」活動。

 

兩者之間到底哪一個比較能夠提昇結帳效率，又或者提昇用戶使用APP及申辦會員意願是值得探討議題，但如果從台北、桃園、台中、台南、高雄等地門市消費體驗角度來思考，全聯過去一直提供的報電話累積點數服務當然是最能夠簡化消費者麻煩作法。

 

當企業想要透過APP這類數位工具來優化實體行銷，讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者對APP產生黏性甚至是願意安裝到手機裡當然是首要工作，這時就應該思考如何讓他們在既有應用習慣上「使用」數位工具。

 

全聯選擇取消報電話集點，即便因此可能讓消費者為了繼續享受服務而安裝APP並註冊會員，但造成消費者麻煩也是事實。

 

相同問題其實也存在於7-11剛推出Open Point APP服務時，當時要申請會員還必須要綁定7-11自有i-cash 2.0卡片才可以享受到完整會員福利，等同於是從前端就限縮消費者使用服務意願。

 

上述都是造成APP服務推廣會產生阻礙主要原因，也是企業嘗試透過數位工具優化O2O行銷時必須要思考關鍵點。

 

 

思考如何放大坪效，才是透過APP進行O2O行銷關鍵要點。

 

在新零售通路融合成為主要趨勢後，探討O2O行銷當然不能再只是以過去利用數位工具或行銷方法將消費者從線上導流到線下購物，還要進一步思考APP能否成為另一個通路，藉此放大各台北、桃園、台中、台南、高雄等地分店所能掌握會員價值，提高店面坪效比。

 

這也是中國新零售超市品牌「盒馬鮮生」主要O2O策略，透過線下實體店提供顧客服務，在結合店倉合一方式提供便捷宅配服務，讓消費者都更樂於在APP下單，放大門市坪效。

 

這也是目前台灣零售通路品牌於APP功能思考上都嘗試導入功能，除了全家跟7-11藉由APP來進行原先實體通路實施已久的寄杯服務外，全聯也進一步導入「整付分領」來做到類訂閱服務。

 

零售通路想提高坪效比，導入電商銷售來達成「虛擬店面」當然是必要關鍵；如此除了能解決台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體銷售空間有限此問題，也才能活用APP這類數位行銷策略最重要之會員數據活化。

 

以全家來說，最近推出的「全+1」LINE＠服務便是藉由將顧客會員資料及LINE帳號進一步整合，並透過各分店自行經營LINE群組進行電商團購，做到台北、桃園、台中、台南、高雄等地各分店會員價值有效放大，也更便於計算各分店坪效優化成果。

 

透過簡化顧客使用APP服務繁複度，但又保留想用積點時必須使用APP建立觸及這個流程，當消費者都對APP產生黏性，自然能增加電商銷售推廣機會，讓O2O行銷可以真正放大效益。

 

 

 

撰文者／銀河數位行銷領航員
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