品牌負面評價如影隨行,企業如何針對負評進行口碑行銷?

 

口碑行銷是種可以幫助品牌增加口碑聲量以提高銷售之行銷方法,只是口碑也並非都是好,對企業來說如何因應、管控好負面口碑,也是口碑行銷相當重要一環。

 

企業管理負面口碑方式,可以透過正向口碑來達到平衡輿論,又或者思考該制定什麼口碑行銷策略避免負面口碑持續擴散——這就偏向危機處理範疇。特別是在社群行銷時代,如果沒有針對負面口碑做好管控工作,就有可能會讓負評如同背後靈一樣不時跟品牌連結,擺脫不掉。

 

台灣零食品牌中祥先前就因為反同言論引起一波負面口碑危機,後來他們在發布年度形象影片並投放廣告擴散時,該影片底下依然又相當多負面留言,都是先前公開反同餘波。

 

相同案例其實不少見,最讓人印象深刻的社群負面口碑或網友抵制事件大概就是「味全、林鳳營抵制」「全聯總裁失言」「一芳品牌危機」,其他當然還有相當多如「中祥反同」這類理念型事件,或是一些單純從負評危機延伸出來的社群公關事件。

 

從理性面平衡來分析,在中祥之前其他負面口碑危機多數都只有在事件發生當下會有大量負評出現,唯獨只有「一芳」因為引發台北、桃園、台中、台南、高雄等地退加盟潮是真正受到衝擊。只是從口碑行銷角度來看,衝擊並沒有反應在社群上。後來一芳強搭熱潮推出了「鬼滅之刃聯名」也引起相當多市場迴響,也沒有如中祥那樣還有大量負面口碑出現於推廣內容下。

 

當然,也有可能是因為一芳將「酸民」都封鎖——這也是一種口碑行銷因應策略。台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多社群行銷探討內容都教不要封鎖、刪除網友負面留言,從正統操作邏輯來看,這種作法當然是最正確作法。

 

但如果負面口碑就是擋不下來,做出適當口碑行銷因應行為就相當重要。特別是跟「全聯」「一芳」還有「中祥」這幾起事件一樣,都是負責人已經引發台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌危機,負評本身其實與產品、服務並沒有直接關係。

 

面對這類並非「食安」是直指產品服務存在問題之負面口碑,企業口碑行銷管控策略,首先就是冷靜下來盤點負面口碑會對品牌產生影響有多大?

 

 

負面口碑是否會產生直接損失,決定是否積極進行口碑行銷?

 

拿前述提到幾起事件來分析,唯獨一芳因為負面口碑出現後台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多分店加盟主紛紛跳出來串連解約,直接影響企業獲利命脈,因此必須立即進行危機處理並進行後續口碑行銷

 

反觀味全雖然相當多網友確實也發起抵制,但是通路端並沒有因此拒絕讓味全上架;中祥也可以用這個邏輯來思考,他們台北、桃園、台中、台南、高雄等地的主要通路合作夥伴都有因為他們公開反同陷入社群危機而中止合作嗎?如果並沒有因此影響獲利命脈,就沒有積極口碑行銷及危機處理需求。

 

就跟很多上市公司必須積極處理社群危機,主要是要避免股價受輿論影響——這才是重傷。這也並非指抵制都是無用,而是要看台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者拒買行為是不是真正讓這些企業覺得「重傷」。

 

當然,如果電商品牌流量跟訂單主要來源就是社群以及社群廣告,那麼或許社群上的負面口碑,特別是會與品牌連結之負評,對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說就會產生相當重大傷害,需要立即進行口碑行銷來沖淡負評可能產生傷害。

 

 

投廣告就會引爆負面口碑,別去踩雷就是最佳口碑行銷策略。

 

特別值得行銷人員思考,便是中祥扣除掉有投廣告的貼文,其他貼文其實負面口碑影響都不是那麼大,特別是近期還有幾檔跟網紅直播合作案,當中看網友留言,甚至還有人誇中祥是個良心品牌。

 

從中祥這個案例來看,只要不投放廣告的貼文,基本上都不會出現大量負面口碑。也並非只有台北、桃園、台中、台南、高雄等地大企業是如此情況,一些曾經因為客訴事件鬧上爆料公社等公眾社群之品牌,負面口碑擴散情況其實也都相當「局部」。

 

如果社群負面口碑發展情形就是如此,那麼最佳口碑行銷策略,便是如果社群並非企業主要「獲利基礎」,從現實面來思考,行銷人員可以放心不予理論這些負面口碑,也不需要針對負評進行刪除或封鎖相關網友——特別是針對一些理念型事件。

 

關閉社群流量管道,改以其他方式觸及消費者並累積正面口碑,井水不犯河水也是一種口碑行銷策略——只要兩個管道消費者重疊性不高。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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