老牌網購平台主打潮電商,存在什麼口碑行銷迷思?

 

口碑行銷除了能協助台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業推廣品牌聲量,事實上還具備影響消費者的效果,特別是當企業發展到特定階段,需要重新進行品牌定位或尋求轉型方向時,善用口碑行銷操作就能達到事半功倍效果。唯獨不同於新品牌建立市場聲量,在重新品牌定位階段,企業口碑行銷必須要考量到過去品牌發展歷程,才能找到最適當切入點。

 

近期台灣老字號電商網購平台PCHOME歡慶20週年慶,就針對重新進行品牌定位建立「潮電商」這個新定位訴求以貼近年輕消費族群。

 

PCHOME要轉型成為潮電商,從市場面來看似乎沒有什麼問題,因為隨著時代轉移,目前年輕族群已經逐漸成為市場主力,這一點從TikTok崛起甚至對臉書等平台造成威脅就可見一斑。但問題便在「潮電商」這個品牌定位未必適合PCHOME這個已經具有20年歷史的電商品牌,錯誤定位包裝只是會增加口碑行銷無法發揮效益。

 

這是許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都忽略的口碑行銷重點,認為只要透過足夠強度傳播就能影響消費者;事實上傳播真正成效是決定於當消費者接收到傳播訊息後是否有感,進而對身邊的人產生影響,也就是延伸出口碑行銷效益。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業一定都會遇到重新品牌定位或尋求轉型方向可能,這時究竟應該如何探查正確方向才能發揮口碑行銷效益,讓消費者成為傳播擴散點?關鍵便是別只想著跟競品相比,而是要從內部挖掘出品牌基礎優勢。

 

 

想讓傳播發揮口碑行銷效果,要從內挖掘品牌定位優勢。

 

PCHOME於20週年所進行品牌定位最主要問題便在於太過聚焦在競品都如何,而沒有意識到自己實際最大優勢為何?因此自然無法讓消費者感受到口碑行銷價值。

 

會想要表現自己是「潮電商」,除了年輕消費族群逐漸成為網路購物主力外,最主要應該也是希望在跟其他競品相比下,不要讓消費者覺得PCHOME只是一個老電商平台。但問題便在於,單純提出一個品牌定位,並認為將溝通方式改為影片等年輕人喜歡的素材就能產生效果,就是沒意識到品牌定位應該要迎合消費者心智認知,而非去扭轉消費者認知,才能產生口碑行銷效果。

 

行銷最不應該犯錯誤就是落入內部思考盲點中,而PCHOME最大問題就是整個活動主軸都是從自己角度來思考。

 

與台北、桃園、台中、台南、高雄等地競品相比,PCHOME想要表現自己很「潮」就已經是違反消費者心智,因為蝦皮等平台早已經佔據消費者心智當中「年輕化」這個品牌定位。換個角度想,年輕人難道真只在乎電商平台潮不潮嗎?事實上只要是消費,顧客一定都是在意「信賴感」。

 

PCHOME與其他競品相比的最大價值,老字號就是一個任何人都無法超越的品牌定位,因此比起用「潮電商」這個自說自話品牌定位做為主軸,「跨越20年世代都信賴的電商品牌」或許更能產出口碑行銷效果。

 

 

找出品牌可提供給消費者的價值,才能建立口碑行銷效益。

 

比起想著要跟競品比「誰比較潮」,嘗試去告訴消費者「誰比較值得信任」就是一種從消費者角度思考的品牌定位方式,也唯有將消費者納入傳播思考,才能建立口碑行銷效益──因為他們就是傳播節點。

 

本次20週年重新品牌定位除了形象廣告外,還有一系列實體活動。事實上從活動現場規劃,一面QR Code導購牆,上面寫的都是PCHOME二十幾年來「成績」,就能知道事實上比起包裝這個品牌有多潮,多年累積歷程紀錄事實上才是品牌定位價值所在。

 

因為透過數據發現年輕消費族群及女性消費者比例提高,因次認為可以重新品牌定位為「潮電商」「她電商」其實是相當錯誤的方向。雖然想要延伸口碑行銷效益就要從消費者端切入探查,但關鍵是能否找到深層資訊。

 

年輕族群及女性消費者比例提高,除了是整體市場現象外,這些人為什麼要選擇PCHOME而不是其他看起來「更潮」或「更女性化」電商平台?嘗試去迎合這些消費者心智建立品牌定位,才是真正能影響顧客並產生口碑行銷擴散效益的方式,而不是用根本與顧客購買決策無關的「意圖」來嘗試影響消費者,重新建立他們心智當中品牌定位

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業面臨轉型或重新品牌定位時,就應該先從內部探查絕對優勢,在思考消費者為何選擇自己而非競品,如此才能讓傳播發揮口碑行銷效果。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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