訂閱經濟從SAAS延伸到零售業,怎麼做才有掠奪成效?

 

分析台灣許多企業推行訂閱制無法發揮掠奪行銷成效,或是整體效益不如預期,最主要原因無非便是多數民眾對於訂閱制本來就相當陌生。加上訂閱模式其實屬於一種企業與消費者間競合對賭,因此台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在規劃訂閱制方案時,除了思考能帶來多大市場掠奪行銷效果,更要懂得精算成效。

 

訂閱制發展更多案例的日本來分析,就有咖啡館及拉麵店推出只要每月支付相對金額,就可以每天來領取一杯咖啡跟品嚐一碗拉麵,這類作法便是預測消費者可能只有上班會來消費,又不會天天都做相同消費。也因為估算失敗,因此咖啡訂閱最後其實反而賠錢,必須推出加價商品提高客單價補足漏洞。

 

探討訂閱制方案規劃,上述兩種做法便是在獲取預先現金流前提下,依據顧客消費行為差異獲取可能利潤;也有航空公司是針對訂閱制會員提供只要還有國內班機尚有座位,就可以利用APP劃位搭乘,由於APP已經都進行過身份認證,更簡化乘客通關時間提供服務價值。

 

為了簡化訂閱制方案規劃可能產生的風險,台灣近期相當多品牌所提出訂閱模式都類似於好市多跟Amazon Prime這類顧客付費取得某些資格或是享有某些特權作法。就像好市多也不會宣稱自己收取費用為「訂閱年費」,最主要原因便是這就是不折不扣的會員制度。包含明明是寄杯,卻要用訂閱制包裝,也是於溝通面思考對掠奪行銷無助益作法。

 

很多探討訂閱制內容都嘗試想要將此商業模式跟傳統訂報紙、羊奶建立區隔,又或者想表現這跟租車、辦公室設備租賃有所差異。事實上嘗試從這種已經流通且被受眾了解之舊商業模式,延伸探討訂閱制「升級」了什麼?可能是更適合掠奪行銷溝通方式。

 

如果真要為新型態「訂閱制」建立最適當方案及執行方式,兩個方向或許對於想活化品牌顧客價值,提昇掠奪行銷成效之台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說,是相當不錯方向。

 

 

訂閱制必須要有對價商品,但未必要規範產品類別。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業要透過訂閱制鎖定既有品牌會員提高掠奪行銷成效,首要思考方向就是訂閱方案必須要有明確對價產品,如此才能跟過去訂羊奶一樣,讓消費者有「訂東西」感覺。

 

台灣也並非沒有正統零售訂閱制於市場中推行,冷壓鮮榨果汁品牌多數就是以訂閱制進行,而比起過去羊奶採每天配送,冷壓鮮榨果汁大多都是跟果菜訂閱一樣採用每週配送,進而管控進貨、庫存及配送成本。

 

其他零售產品如母嬰用品或玩具多半都是採用會員制度做玩具租用方式推行,租用型訂閱方案較適合案例應該屬汽車品牌,從過去租車商模以產品為主,轉進訂閱制後改以會員身份為主,提供訂閱會員定期更換車款服務。

 

真要說落實得最徹底的零售品訂閱制電商大概就是「訂悅家」。這個品牌剛成立時主要聚焦如襪子、內褲、毛巾這些替換型商品,也就是新商品送到後,消費者可以直接丟掉舊品。

 

起初規劃是不做衛生紙這類會因為消費者習慣或各種變數,突然提早用完的商品,但目前也開始上架一些如保養品類產品。「訂悅家」值得台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業做為以訂閱制規劃掠奪行銷戰略的主因,便是他們並非用方案來約定對價產品,而是跟一般電商一樣由消費者自行挑選產品後選擇訂閱週期,這種作法會相對有彈性,可導入更多零售品牌掠奪行銷策略中。

 

 

會員身份並非訂閱制主軸,但能成為掠奪行銷支點。

 

有些台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業將訂閱制方案規劃為支付一定金額後,一定期間內到店內消費都可享有特定折扣。這種形式說穿了就是付費會員制,而非訂閱制。將會員制加入訂閱方案當中並非不行,只是不能做為訂閱模式主軸,如此並沒有太大意義,消費者也未必了解自己「訂閱」了什麼?

 

雖然會員資格無法成為訂閱制主軸,但卻能做為放大掠奪行銷成效支點,放大溝通效率。

 

如前所述,如果產品本身是如衛生紙、保養品這類消耗品,那麼很可能消費者在新商品送到前就會使用完畢,這時還要另外購買就會造成體驗不佳,造成不續訂影響掠奪行銷成效。

 

對此,針對有簽訂訂閱契約客戶可以提供一些特別官網會員折扣或免運優惠,方便他們臨時用完回購能享優惠,降低可能產生之體驗不佳的問題,這種如同百貨禮券的附加優惠,也可能提高民眾選擇訂閱制的機率。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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