訂閱經濟從SAAS延伸到零售業,怎麼做才有掠奪成效?

 

訂閱制在近一年多來成為一股顯學,透過與消費者簽訂長期購買契約或是定期扣款約定,更讓訂閱制成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業掠奪行銷一大強力武器。分析訂閱制之所以讓許多企業趨之若騖,最主要可以從「佔有率」「現金流」及「流程可控」三個角度思考其掠奪行銷價值。

 

透過訂閱制可以綁定消費週期消費者的購買決策,除了可以讓競品沒有切入機會,也能進一步讓銷售情形化被動為主動,品牌不再需要被動等著消費者出現需求來購買,而是可以透過為顧客建立需求讓銷量可控,從「佔有率」角度思考,自然增加能掠奪行銷優勢。

 

「現金流」是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業風靡訂閱制最主要原因,成功案例「微軟」也指出將盒裝軟體銷售模式逐漸轉為訂閱制後,過去必須每個月歸零的銷售數字轉為可預測;穩定現金流也代表企業有更多「彈藥」及「彈性」規劃行銷策略,特別是透過訂閱制取得之訂單都無須額外花費行銷成本。

 

「流程可控」則是針對每月配送零售產業可帶來優勢,不同於以往台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業收到訂單後要花費人力成本包貨、隨時處理客服資訊,訂閱制可以讓出貨控制在一定時間完成,讓工作流程及成本更容易控制。

 

正因為訂閱制存在相當多掠奪行銷優勢,又具有相當話題熱度,近期有許多品牌都紛紛宣佈要擁抱訂閱經濟,但事實上如果仔細審視他們所推出方案,其實不過就是早就已經相當多品牌都在做的「寄杯」或「會員制」,不過就是用新名稱包裝舊玩法,還是套用錯誤的「假訂閱制」。

 

究竟落入「假訂閱制」對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說有什麼影響?最直接影響就是可能因為溝通效果降低,造成掠奪行銷成效下滑。

 

 

落入假訂閱制盲點,就無法對市場進行直效溝通。

 

台灣市場其實已經有相當多訂閱制案例,甚至於早存在於市場當中如訂羊奶、訂報紙這些商業模式就屬於訂閱制,但由於多數國外案例都從Spotify、Adobe這些SAAS商品來做探討,讓企業誤以為訂閱制與這些舊商業模式不同,事實上兩者之間本質並無太大不同,太過糾結於必須創新反而更容易讓品牌落入假訂閱盲點。

 

訂閱制與傳統訂羊奶有何差異,無非就是如前面所提到必須要從「流程可控」這項優勢當中做到成本節省;傳統訂羊奶、訂報只有為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業帶來穩定現金流及市佔率,企業投入服務成本並沒有因此減少。

 

真要說數位時代訂閱制產生進階,無非就是透過金流跟會員管理機制進階,消費者續訂可以透過線上刷卡等方式自動進行──這未必能確保留存率。

 

要推動訂閱制其實存在相當大難度,例如會選購訂閱方案者一定是少數,因此必須要有足夠會員量體因應推行過程中可能產生折損。這也是許多企業最後都會推行「假訂閱制」主因。

 

近期就分別有手搖飲者跟餐廳業者推出訂閱制,但事實上都只是每個月或一次性支付特定金額來購買數杯飲料的寄杯制或是購買會員特別優惠、待遇。

 

訂閱制之所以難以推行,最主要原因便是消費者對此商業模式不了解,因此拋掉寄杯、會員資格這些大家早熟悉的說法用訂閱制包裝,其實並無法提高掠奪行銷效果。

 

 

零售企業避開SAAS產業思考,才能放大掠奪行銷效果。

 

零售品牌推行訂閱制首要思考方向就是必須要提出相對應商品來跟銷費者訂定「長期購買契約」,未必一定要做每月配送,但要每月收費方式進行才能產出訂閱制價值,這時到底該如何規劃方案就是另一個課題。

 

以國外案例來說,Nike採用每月收費方式,但依據選購訂閱方案不同,消費者是以每月、每季、每半年為週期挑選新鞋做主方案,但Nike每月還是會提供一些訂閱戶服務型產品。

 

把Spotify、Netflix那一套串流服務訂閱方案直接套用未必不行,但要知道Spotify跟Netflix每個月收月費,其實也是把平台使用權當做每個月對價產品提供給消費者。而目前市場上可見的「假訂閱」多數都並非是以雙方約定要購買什麼對價商品來進行。

 

如果無法做出正確方案規劃跟產品包裝,那麼訂閱制終究只是淪為噱頭,無法為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業帶來實際掠奪行銷價值,甚至落入常見跟風熱門趨勢盲點,沒有意識到行銷的本質就是做好跟消費者間溝通,這種刻意造成溝通誤差作法事實上是反掠奪行銷

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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