從觸及到行動,企業應該如何規劃社群行銷工具層級?

 

社群行銷除了是近幾年來相當多企業行銷主力,甚至可能還將會是未來數位行銷重點,只是想要真正透過社群行銷創造出紅利,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業必須懂得將行銷漏斗概念套用於社群架構當中,除了用對工具還要將社群工具擺在對的位置,才能真正獲取行銷效益。

 

聽到社群行銷還會是未來極為重要行銷管道,可能有些企業會覺得不以為然,因為他們所認知現況可能是近幾年社群型箱紅利不斷下滑,甚至有些已經開始轉移鎮定網其他行銷工具發展。

 

行銷紅利下滑真是因為社群行銷這個方法論已經不再具備效益嗎?會如此思考本身就已經是在「社群」認知上就已經存在相當大錯誤。如果仔細觀察近期幾個深受民眾歡迎的平台及軟體,無論是「TikTok」「FaceAPP」還是連藝人都投入經營的直播電商,這些平台、行銷模式原則上都還是以社群為基礎。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業之所以感覺社群行銷紅利不在,都是因為沒有將行銷漏斗概念建立於社群行銷架構上。多數企業對社群工具概念多半都是停留於Facebook,當臉書行銷效益越來越低就開始往其他社群平台如IG發展,如此作法事實上只是讓社群行銷不斷面臨紅利喪失,最終落得一場空。

 

思考社群行銷,不應該只是從工具層面切入,而是要將其視為一個貫穿整個行銷流程的核心方法。臉書廣告、臉書、IG、YouTube、TikTok這些熱門平台工具都屬於社群,LINE、FB messenger也是建立於社群基礎上,企業想要讓社群行銷效益提昇,就該從行銷漏斗角度思考,在什麼階段該使用什麼工具?而最重要關鍵思考重點更在於:該如何利用這些工具與用戶產生互動,這才是社群行銷最核心本質。

 

 

社群行銷為何還會是未來行銷趨勢?關鍵便在於「人」。

 

社群行銷不單將會是未來數位行銷相當重要環節,甚至一直以來都是網路行銷重點,只是過去台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業未必意識到自己正在進行「社群行銷」。舉例來說在Facebook還沒有出現前,多數企業都是透過論壇、BBS或無名小站、痞客邦等部落格平台觸及陌生受眾,這些建立於興趣主題基礎上的行銷方式事實上就屬於社群行銷

 

甚至當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業所掌握消費者量體比較大,還可能會自己架設論壇提供消費者分享及討論產品使用意見,這更是一種品牌自有社群。而跟前面提到論壇等公眾社群操作模式相比,兩者則分別位於行銷漏斗前端「觸及」跟中段「興趣」兩階段。

 

學會理解社群行銷實際本質,除了可以更清楚了解該如何應用這些社群平台及工具,甚至於連數位廣告等工具都可能產生更大優勢,當中最主要原因變在於任何型箱方法都擺脫不掉要從受眾角度來做思考,這跟社群行銷必須從「人」這個基礎元素來切入邏輯相同。

 

而要進一步釐清所觸及消費者究竟都處於什麼狀態、該如何拉近他們跟品牌間距離?最簡單方式便是將行銷漏斗劃分出來,再找出正確社群行銷工具導入。

 

 

三階段行銷漏斗,是發揮社群行銷銷售效益關鍵。

 

行銷漏斗相當多人都在討論,但鮮少將其導入社群行銷進行思考。從社群角度來規劃行銷漏斗,不像探討銷售流程那麼複雜;如果不探討後續受眾關係經營,單純從利用社群工具提高銷售量角度來做思考,則可以區分為三階段:觸及、興趣及行動。

 

這三階段企業所觸及的受眾分別處於陌生、對品牌稍微有些興趣及存在購買動機等三種狀態,而將社群行銷工具導入行銷漏斗實際作法便是思考面對這三種狀態受眾該透過哪些工具觸及、溝通才能發揮最大化效益。

 

回歸到社群行銷以「人」為本質進行思考,在面對工具挑選時幾個主要考量點便是哪些工具是用戶比較常使用工具──當中也包含平台或工具本身是否提供推廣機制;其次則是考慮這些社群行銷工具內容呈現方式是否有助於受眾接收、理解品牌溝通資訊,接著再考量產品該如何於平台進行表現。

 

先從外部思考「受眾」,再回到內部考慮品牌表現優劣是,如此作法才是社群行銷最正確思考方式。目前多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業無法獲取社群行銷紅利,無非都是因為只追求話題熱點來挑選工具及平台,卻沒深思「人」在這些平台上都是如何活動、又是如何接收資訊。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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