掠奪行銷基礎認識(一):傳統產業數位轉型,如何用網路聲量開啟掠奪行銷策略?

數位轉型應該算是近幾年網路行銷另一個熱門議題,最主要原因便在於台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多傳統產業在歷經接班後,也面臨是否導入新行銷及經營模式此問題;這時該如何透過數位工具面向網路市場進行掠奪行銷,便是這些傳統產業進行數位轉型之重點。

 

過去傳統產業無論是B2B或B2C,普遍靠著跑市場就能做起一筆筆生意,然而隨著市場演變,市場大方向已經跟過去不同是一個考量,但之所以必須因應數位轉型主因還是因為「網路原住民」已經逐漸成為市場中堅份子。當B2B買家都開始上網尋找供應商時,還傻傻跑展會等著逐一開發客戶,可能對手早從數位行銷切入進行掠奪行銷放大自身優勢。

 

探討台北、桃園、台中、台南、高雄等地傳統產業於數位轉型該如何放大掠奪行銷成效,比起討論透過數位工具獲取多少訂單,更應該探討在「數位版圖」上有多少能見度及聲量?

 

所謂「能見度」主要便是談論當搜尋企業名稱時,在搜尋引擎端點能夠找到多少相關條目?而探討「聲量」,則是要審視企業於社群上有多少人在討論或對品牌存在認知。這事實上就是進行數位行銷時最主要掠奪行銷切入方式。

 

也就是說,傳統產業探討數位轉型,並非是有一套專屬於傳統產業的數位行銷方法論,反而是這些中小企業必須先對內建立好數位基礎,才有辦法在網路世界有效開啟掠奪行銷成效。

 

從SEO著手,從搜尋引擎端放大品牌能見度

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地傳統產業相當多本業還是以B2B為主,如果雖然過去以代工為主,但是生產之商品可以直接面向消費者做販售,那麼當然可以從一般電商銷售流程自創品牌進行數位轉型;但如果本身產業類別及所銷售產品並無法直接對消費者銷售,又或是直接銷售並不符合企業行銷成本,那麼透過數位轉型進行掠奪行銷方向也必須要放在如何透過數位行銷工具觸及到更多潛在客戶此目標上。

 

一般來說,B2B產業當企業要尋找合作廠商時,如果不是依循傳統模式,如阿里巴巴等B2B平台及搜尋引擎就是企業數位化主要入口。

 

想要透過搜尋引擎觸及到潛在客戶,SEO當然是一種方式,但在還無法獲取自然排序成效前,則該先利用關鍵字廣告建立初步掠奪行銷基礎,另一方面,即使上架B2B平台,也該懂得如何讓品牌在這些平台上存在搜尋優勢,這事實也是一種平台內SEO思維。

 

相當多人對搜尋行銷普遍都存在一個盲點,那就是把關鍵字塞好塞滿就能產生效果,即使真透過大量關鍵字跟標籤在搜尋引擎及B2B平台上獲得優勢排名,但是卻無法吸引受眾點擊或根本觸及錯的受眾,那麼終究無法帶來什麼效益,只能算是把商品擺到網路上曝光,並非真正做到數位轉型,更別提有效啟動掠奪行銷。

 

想提高聲量,就學會利用社群做掠奪行銷擴散點

 

同樣都是傳統產業,也未必每個企業都只能做商務端生意,許多傳產過去以代工為主,但是工廠所生產商品事實上只要換個品牌也可以成為全新商品,這類傳產就相當適合從電商行銷切入做數位轉型。

 

這類傳統產業數位轉型策略,就是要想辦法讓更多人知道品牌存在,因此善用數位廣告及在社群上放大聲量是必要掠奪行銷起點。相當多的傳統產業在此階段數位行銷上最容易犯的錯誤,就是因為不相信數位工具成效而不敢投入太多預算。事實上,傳統產業由於本身掌握生產端優勢,因此成本已經比一般零售品牌低上許多,這時更該將省下成本投入傳播當中,在初期把品牌聲量打廣。

 

即使並非是銷售如保養品、服飾配件等生活百貨,而是以氣密窗、馬桶這類偏向B2B合作,但商品最後還是會導向終端消費者生活中,那一樣可以歸類為同一種掠奪行銷策略,

 

只是不同於一般商品銷售,除了品牌聲量外,還要追求轉換率,偏B2B模式的生產端企業,可以將重心都擺放在透過社群讓更多人討論品牌及商品,甚至於主動跟銷售端詢問是否有銷售品牌商品。當消費者端的聲量累積到一定程度,買家自然會找上企業詢問商品合作銷售可能性。

 

這類從C端聲量進行掠奪行銷進而影響B端作法,也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地傳產中小企業可以進行之數位轉型策略;相當多食品工廠便是利用「團購美食」聲量引起通路注意,放大銷售利基。

 

掠奪行銷基礎認識(二):掠奪行銷導入數位行銷流程,如何從競品手中搶過市佔?

 

掠奪行銷主要建立在商業本質基礎上,也就是今日台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想要生存下來,就必須保有競爭意識,特別是在數位行銷領域,如何在碎片化資訊當中捕捉更多受眾目光,就是成功與否關鍵。

 

在以顧客導向為主的行銷思維裡,只要商品能滿足消費者需求,企業將此概念傳播,都能生存下來。然而,顧客導向市場是延續於產品導向市場之後,當時市場競爭及飽和度還沒有今日來得高;放眼今日市場,即便是數位行銷領域都很難找到一個完全沒有競爭者的空白市場可以切入時,懂得透過掠奪行銷,就是企業成長與否關鍵──或應該說:今日無論執行什麼行銷手段,都必須是建立於掠奪行銷思維上,才能真正確保效益。

 

即便是電動車或智慧型手機等跨時代產品,也都市立基於既有市場上,嘗試於舊有商品市場取得更多開車族及行動電話用戶;這些高維度商品於舊有商品市場中取得既有使用者同時,一定也會造成原有市場品牌市佔率降低,這就是一種掠奪行銷。更遑論今日多數企業所銷售商品都並非採取顯著新應用或概念時,比起從尚未使用過商品之受眾切入,從教育市場開始做起,更該思考如何從競品手中將消費者搶過來;而數位行銷就可能是行銷成本不足之中小型企業奠定利基關鍵。

 

該如何於數位行銷當中導入掠奪邏輯?先搞懂掠奪行銷究竟要搶奪什麼,才能真正導入方法論!

 

掠奪行銷成功與否關鍵在能搶得多少競品市佔

 

商業行銷本質便在於消費者奪取,一個企業存活與否關鍵,便在於可以獲取到多少市佔率;這一點,從波士頓顧問公司所提出的BCG矩陣來看就是如此:當企業要從問題(Question)成長為明星(Stars)象限,就是想辦法增加產品或品牌市場佔有率。

 

如果企業是銷售某個創新還剛進入市場的商品,或者至少是銷售如智慧型手機這類突破型商品,那麼當然可以透過定義新概念來重新建立另一個產品市佔。

 

但今日市場上多數產品都屬於這類型「創新」或「新概念」商品嗎?事實上,多數企業所銷售商品,在市面上都能找到相當多同類型商品;但這也不代表就是一項劣勢,比起還要承擔重新教育市場之風險,在此狀態下企業想要提高市佔相對容易許多,只需要從既有競品手中將消費者搶奪過來即可,這就是掠奪行銷基本概念所在。

 

今天掌握高市佔之品牌多半都是行銷預算充足的大企業,一般中小型品牌又該如何有效啟動掠奪行銷?數位行銷工具可能就是突破關鍵要素!

 

善用數位行銷工具優勢,取得更多初次購買客戶

 

數位行銷及電商銷售雖然終究只能補捉到特定比例消費者,但這也是一個成長中市場。對台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小型品牌而言,只要能把線上銷售做好,原則上公司要存活也不會是問題。

 

透過數位行銷進行掠奪行銷,對於新創品牌而言更是最適當作法,其主要原因為:一、數位廣告成本低廉;二、電商銷售具有即時購買優勢。

 

不同於傳統媒體動輒就要幾十、幾百萬花費,數位廣告縱然觸及受眾有限,卻可將企業行銷預算最大化應用。其中更包含將數位行銷及電商銷售連結,消費者看到廣告當下可立即引導完成購買,簡化行銷流程也可避免因銷售期拉長而被「反掠奪行銷」。

 

隨著網路購物越來越普及,今日如數位行銷於廣告、顧客管理上也提供相當多可提供品牌深度經營消費者的工具選擇。又或者應該說,在高競爭卻碎片的時代,過去放大傳播廣度之作法已經無法協助企業獲得更多市佔,學會更深化佔據消費者心智才是正確掠奪行銷思維。

 

資訊碎片化時代,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者目光移動不再長時間停留於特定媒體及載具時,企業就該懂得更加全方位獲取受眾目光。要解決數位行銷觸及受眾有限此問題,最佳解方就是更深化受眾經營。

 

不只是經營好顧客,更要讓每一個觸及品牌之陌生受眾都能對品牌留存印象;另一方面,在自媒體時代,企業也要學會善用社群等工具導入行銷流程當中,讓受眾自媒體也能成為品牌傳播媒介,如此作法更是導入數位行銷另一項「精準」優勢,如此才是最適合中小型企業的掠奪行銷策略。

 

掠奪行銷基礎認識(三):數位廣告導入掠奪行銷思維,以佔據大量消費者心智優先!

廣告可以說是台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業或是新創品牌,最快透過掠奪行銷取得基本市場利基的重要工具。雖然說數位廣告所能觸及受眾僅有網路族群,與大眾媒體廣告相比實在稱不上相當大量體,但許多新創品牌單靠電商銷售,依然每年可以締造數億元業績,相當適合中小型新品牌逐漸透過掠奪行銷概念獲取第一批品牌消費者。

 

相當多透過網路銷售成為知名品牌案例,也都是在數位廣告相對競爭低時進入市場;如果轉換到今日,數位廣告成本越來越高,對中小型品牌而言,想要成為「網路知名品牌」也未必是件容易的事。唯有找到真正的切入方向,才能在有限預算情況下逐漸以掠奪行銷形式來取得品牌消費者基數。

 

如何有效控制預算?如果單從讓更多人認知到品牌存在這一點來看,用今日主流追求訂單轉換優化之廣告投放方式,其實會增加相當多成本。如果透過CPM(Cost Per 1000 impression,每千次曝光成本)進行曝光,則可能讓相對多受眾觸及到品牌資訊。

 

一個品牌要生存其實簡單來看,便是逐漸累積出會穩定回購的消費者,但關鍵便在於剛進入市場,外界普遍對品牌及商品不了解時,該如何吸引用戶購買?

 

從掠奪行銷角度切入,當企業行銷預算及成本籌碼不同時,也相對不同。究竟要打深?還是打廣?端看廣告預算而定!

 

有足夠行銷籌碼,那就以佔據大量消費者認知為優先

 

談掠奪行銷,定價掠奪及透過廣告大量曝光進行傳播掠奪還是最有效方式,畢竟一個新產品問市,取得更多消費者認知是必須,而直接從價格是出力多,更是最有效降低購買抗性之方法。

 

如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業本身具備上述兩大優勢──足夠廣告預算及掌握成本優勢,那就是將所有數位廣告工具都用上,至少先做到網路購物群眾多數認知取得。

 

LATIV過去便是透過大量廣告曝光,大量曝光極低價格平價服飾方式,快速取得廣泛消費者觸及,並逐漸累積出消費受眾。

 

只是當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業準備採取此方式進入市場,就要做好低利潤可能帶來之問題。如果單從電商行銷切入市場,此種方式是相當適合作法,因為比起一般傳統媒體廣告,數位廣告還是具有低成本優勢,網路銷售又能以極低成本針對全區域消費者進行銷售。

 

但如果採取定價掠奪行銷方式切入市場,最後鮮少有品牌可以有效轉換為中高價位品牌。即便針對既有消費者推廣利基型商品,也可能因為消費者已經為品牌建立平價或低價位認知,而無法扭轉其第一印象。

 

廣告預算有限,必須提煉出獨特訴求來掠奪市場

 

以數位廣告大量觸及受眾,就屬於一種傳播掠奪行銷作法。定價掠奪行銷方式只是加速消費者購買效率,如果企業本身在成本方面真無法有更多空間或不想採取低毛利銷售模式,那也未必非得跟進上述LATIV作法。

 

對一般中小型企業或新創品牌而言,最適當掠奪行銷模式是找出競品都沒有訴求過特點,透過數位廣告大量傳播,讓更多消費者將品牌與該認知進行連結,逐漸取得特定消費者認同,也是一種品牌成長模式。

 

另外,今天相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地電商品牌在成立初期本身也無法掌握足夠商品數量,甚至只有單一商品。如此作法看似缺乏競爭力,事實上才是最適合品牌發展作法。

 

就像一些台北、桃園、台中、台南、高雄等地快速消費品品牌,之所以要採取多品牌發展,目的也是為了減少過度複雜商品線稀釋消費者對品牌印象認知。許多中小型企業於行銷上最大盲點就是沒有認清自身優勢究竟為何?

 

商品、行銷預算少,就該懂得更加收斂進行行銷推播。特別是新創品牌本身具有後進者優勢,可以找出目前市場上已經有銷售商品行銷空位進行掠奪行銷。

 

將有限預算先集中於單一商品當中,透過數位廣告大量擴散,取得更多受眾對品牌及商品認知建立,就有可能逐漸累積出品牌利基。但如果無法像LATIV一樣採取定價掠奪行銷模式,中高價位商品更要進一步找出一個既有商品都沒有建立之「定位」,不管是成分、功效或是應用模式,只要是既有市場沒有建立過的商品訴求,都能有助於品牌透過鑽消費者心智空位,達到掠奪行銷效果。

 

掠奪行銷基礎認識(四):想放大掠奪行銷成效,先洞察出最大化分眾行銷市場。

分眾行銷是台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業推出新產品,甚至是新品牌進入市場最有效掠奪行銷切入機會,因為普遍企業在發展一段時間後,都會為了拓展更大市場而逐漸走向大眾規劃而偏離原先聚焦或分眾定位。

 

甚至於某些特定分眾市場可能因為量體不足以大到被大型企業發現,而存在中小型或新創企業可切入進行游擊或側翼戰之機會點。懂得找到一個強勢分眾行銷機會,就有可能為企業創造更多初期致勝機會,但難也難在該如何找到這個最佳分眾掠奪行銷切入機會點。

 

分眾行銷之所以會存在相當掠奪行銷成效,最主要原因在於透過「用戶」「需求」及「應用場景」聚焦規劃,於傳統行銷方面可以讓品牌定位更加清晰,針對數位行銷也能解決資訊膨脹時代消費者注意力越來越分散,停留於單一資訊上時間越來越短這個問題。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業在分眾行銷運用上,並非就只能針對單一類別消費者量身打造規劃專屬商品,這種銷售模式除非是像母嬰、女性用品市場,具有一定市場量體或獨特應用需求,否則從台灣市場來說,小企業要存活可以,但最終一定相當容易遭遇到天花板。

 

在數位行銷逐漸成為中小企業也都必須了解主流工具後,針對分眾行銷也容易產生相當多切入盲點,不無法發動最大化掠奪行銷效益,反而可能把路給走窄。究竟希望透過分眾市場為企業找到一個新品牌或新產品面對市場最佳機會,應該先避開哪些思考盲點?

 

常見盲點一:訴求最佳賣點。

 

想找到最佳分眾行銷切入機會,就要懂得從用戶、需求跟產品功能三方面來做思考,這時針對三個要素需要思考掠奪行銷重點就是:一、受眾量體要盡可能在具備分眾優勢前提下夠大;二、用戶需求訴求必須強而有力;三、產品功能必須直接容易理解。

 

要將三個要素都思考清楚並取得最大化分眾行銷效益,這時中小企業行銷人員最應該要有思考模式便是避開內部思考邏輯。多數企業最容易在犯錯誤就是太過執著產品優勢功能,而沒有思考此功能對目標受眾來說是否最具有吸引力。

 

想透過分眾行銷最大化掠奪行銷成效,應該要從外部探查,思考對於台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾來說什麼功能才是最適當切入點,而非一直想將最佳賣點推廣給所有人。這又會延伸到另一個問題,推廣所切入功能訴求方式是否能讓受眾在第一時間就理解?

 

特別是3C這類強調功能價值之商品,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業行銷人員都會將訴求呈現得「太過專業」,無法讓受眾在第一時間就立即接收到「價值感」。

 

上述問題在數位行銷階段格外需要注意,因為受眾接收陌生及廣告訊息時間可能只有短短3到5秒,這時比起跟他們談一堆成份、零件多優異,更該直接了當讓消費者知道他們透過購買商品可以解決什麼既有問題、獲取哪些利益?

 

透過分眾行銷要將掠奪行銷成效放大,除了在溝通面要注意上述問題,另一大重點便是數位行銷人員更常犯錯誤──過度重視數據以至被數據影響。

 

常見盲點二:過度依賴數據,以至於被數據綁架。

 

數位行銷一大優勢的確是可以捕捉到相當清晰數據,但回歸到產品行銷角度來思考,在廣告推廣階段比起數據更應該深化消費者行為及生活洞察──又或者應該說數據分析也是以此為基礎。

 

數位行銷以數據為依歸,應該是要將數據做為行銷中、後期重心。比起傳統廣告,數位廣告及推廣策略都可以透過數據監測取得相當清晰成效數據,這就是協助企業調整方向最佳指南方針。而行銷後期則要透過既有消費者數據找出產品開發方向,而這也是相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在分眾掠奪行銷上容易落入陷阱。

 

一些如汽車、五金生活用品,可能因為會特別關注、討論或購買受眾都是專業人員或玩家居多,因此容易讓企業認為廣告推廣應該用這些人懂的「語言」切入。

 

事實上這些商品對台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般消費者來說也可能功能需求,也具有相當高頻應用場景,避開面對專業人士訴求,轉向用一般消費者也能理解方式溝通功能及場景,才是提高掠奪行銷效益最適當作法。

 

分眾行銷是否一定表示會將路走死,或註定無法持續成長?分眾行銷重心並非是在於分眾,而是如何對特定受眾用對行銷溝通方式,特別是在數位掠奪行銷階段更該注意此問題。

 

掠奪行銷基礎認識(五):掠奪行銷想事半功倍,學會利用消費者心智認知打通路戰。

 

掠奪行銷對台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業來說,最容易遭遇問題便是本身資源跟資金不夠,沒辦法像大企業一樣快速拓展品牌或產品知名度,這時中小企業最應該要有思考便是從通路跟消費者心智切入,借力使力放大掠奪行銷優勢。

 

多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業對於通路布局,應該都是抱持著往最熱鬧區域跑這個思考模式,就像如果規劃實體通路,可能就是尋找熱門商圈,而尋找電商通路要就是多多益善,不然就是往最具話題通路跑。

 

這些「攻頂」作法並非就是不好,也可能實際為營收帶來成長,但對於還在追正成長且可能營運資金有限,對風險必須要更審慎共管的中小企業而言,有時候追求最好,可能更應該思考什麼才最適合自己,如此才是最正確掠奪行銷策略。

 

就像實體通路布局,如果本身是已經在電商領域經營一段時間有一批既有消費者,那麼第一家門市比起尋找最熱鬧、人流最多店面,可能更應該從消費者數據當中找出最佳化位置,日活流量有多高則是次要選擇──當然也不能過於偏僻。

 

然而規劃通路,有時更要從消費者心智來進行思考如何進行掠奪行銷,因為無論是實體或電商通路,各個通路在消費者心智當中其實都存在某個特定認知,例如JASONS一定就是販售高級或進口商品居多,如果品牌商品可以打入此類通路就等於是一種借力提昇品牌價值方式。

 

當然布局通路多數時候並非是為了借力品牌,而是為了借力通路既有流量觸及更多陌生消費者或增加消費者購買便利性,這時全聯或7-11這類通路可能會更加合適。

 

究竟台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業想透過通路規劃放大掠奪行銷成效,該如何思考?首先就是從消費者心智可能產生的通路鄙視鍊來思考。

 

所謂鄙視鍊就是指消費者心智既有刻板印象

 

在中國行銷圈有個名詞叫「鄙視鍊」,便是指針對幾個知名電商平台如淘寶、天貓、京東及唯品會,消費者都有既定印象,而這個存在於心智當中之認知就可能影響他們對商品的價格認定──同樣一件商品放在淘寶跟京東可能價格就大不同。

之所以存在此現象,除了通路本身品牌經營外,通路所匯集消費受眾也是一個關鍵;此現象不只存在於電商通路中,實體通路其實也存在相同現象。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業想要放大掠奪行銷成效,除了要懂得借力通路幫助銷售外,另一個關鍵重點便是要懂得藉此探入消費者心智。品牌行銷其實是一種減少成本的行銷策略,整合起來談其實就是降低「溝通成本」。

 

當你有一個高成本商品,不得不以高價販售時該如何放大掠奪行銷成效?想辦法打進高價通路就對。如JASONS本身具有高品牌價值的通路,也可能象徵採購在挑品有一定要求,你未必要是知名品牌,但必須在產品品質、質檢跟包裝上能夠說服他們相信你有資格上架。

 

這類消費這心智可能存在之心智認知未必一定建立於價格上,有些時候通路可能也會吸引特性購買族群。如3C、五金商品,消費者普遍會到PCHOME上尋找,而服飾配件等軟性調商品則可能會傾向Yahoo或momo,而會上蝦皮之受眾可能對於價格會較敏感。

 

想讓通路戰成為掠奪行銷關鍵一步,就要先搞清楚各通路特性及消費者心智認知,才能事半功倍。

 

無論實體或電商,都應該要懂貨架思維

 

想透過通路放大掠奪行銷效益,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業就必須了解「貨架思維」,這邊所謂貨架意指字面上所理解貨架,也象徵各種觸及消費者機會點。

 

例如建置自有實體通路或進行各類數位行銷方法,當消費者進入商圈後如何讓他們進入店內,又或者透過SEO取得自然排序後如何讓更多消費者點擊條目。簡言之,貨架思維便是要中小企業行銷人員思考,如何讓消費者在第一眼就注意到品牌及商品。

 

完成上述工作只是第一步,接下來則是要思考如何讓消費者觸及品牌商品第一眼就能立即接收並理解欲傳達訊息──這才是掠奪行銷成功與否關鍵。

 

相同概念自然也存在於電商行銷,特別是當中小企業希望借力本身具有高自然流量之電商平台時,當消費者搜尋特定商品關鍵字都會跑出眾多同類型商品,這時該如何布局讓消費者更容易找到自己的商品,又該如何從貨架思維提高產品於眾多同類型商品中能見度,甚至完成初步溝通,搞懂這些才能讓掠奪行銷成效真正產生借力使力效果。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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