數位廣告的類型相當多，不同平台觸及的消費族群也許重疊，也許分眾。比起以消費者需求為主的服務類型中小企業，可以鎖定關鍵字廣告來集中掌握效益；針對零售電商及實體商家的網路行銷而言，多元的數位廣告投放策略雖然相對更具效益，但卻也存在無法有效釐清「平台效益」的問題。
特別是對於已經經營一段時間，本身具有一定知名度或客源，想透過數位廣告觸及更多潛在消費者或提高營業額的中小企業品牌而言，廣告經銷商(廣告代理商)提供的報表似乎數據都很漂亮，但所投放的廣告是不是真的自己帶來了效益？相信許多人都有過這樣的質疑。
以目前的網站分析技術來談，想要針對廣告系統進行用戶的監測其實已經不是什麼困難事。從透過數位廣告點擊進入網站的用戶分析，甚至於追蹤用戶是否完成消費，不同的廣告系統皆有提供不同的監測深度。
但要進行這類型的數位廣告監測，必須利用廣告系統提供的監測程式碼對官方網站或商城進行相對的設定。多數中小企業最常遇到的問題，首先是使用Yahoo等廠商提供的商城平台，無法進行監測程式碼的置入，其次則是本身無相關人員掌握技術。另外，有時也會因為部分的系統資源掌握在廣告經銷商(廣告代理商)的手中，為了避免不必要的麻煩產生，服務商大多都會提出以統整性報表來避開客戶自行監測可能產生的問題。
甚至於，如果是在Facebook、Instagram等社群平台上投放廣告，因為可以產生互動的機制增加很多，更容易出現報表看上去很漂亮，但中小企業本身卻無法直接感受到效益提升，而詢問廣告經銷商(廣告代理商)卻也可能只是聽到一些關於廣告之外，關於商品服務面需要改進的建議。
數位廣告到底效益行不行？除了點閱率、點擊成本及互動率的高低，當中小企業無法對廣告進行效果分析時，是不是只能回歸到傳統媒體廣告時代，只要進行廣告期間，業績數字有成長，就「疑似」廣告產生效果，可以繼續投放甚至加價投放？
其實，只要透過幾個方法，即使無法進行網站分析，你一樣可以用簡單的方式，審視你的廣告是否具有效果！
- 初期先將預算當投資，分眾測試廣告效益
數位廣告依據觸及消費者及曝光平台的不同，對於不同的消費產業都又不一樣的效益。簡單來說，Facebook因為累積了大量的受眾樣態，且具有公認的廣告效果，但是，是否每一種產業別都能透過相同的Facebook廣告帶來相同的效益？這邊你就必須打個問號。
若能在投放廣告的前幾個月，將主要的預算都針對同一種廣告系統進行投放，再進行效益的比對，對於必須精算廣告成本的中小企業來說，透過將短期的成本投入，轉換目標為資訊收集，也無非不是一種行銷上的投資而非浪費。如此的作法，其實是有助於未來進行更精準的廣告預算分配，甚至是做出集中選擇的評斷。
針對已經投放過的廣告系統，也可以在後續測試期間，將少部分的預算導入多數廣告平台都已經開始採用的再行銷（Remarketing）模式，針對瀏覽過官網或商品的網友，進行持續的廣告曝光，加以延續先前廣告曝光的效益。
善加利用既有的廣告模式，也可以提高測試期間數據收集的成果，也說不定：你的商品或服務，就是要經過多次的廣告再曝光，才能提高消費者購買的慾望。
- 透過活動舉辦，審視廣告是不是真的有效益
雖然說數位廣告可以透過系統監測的方式，來了解廣告帶來了多少潛在消費者，甚至看出廣告投放產生了多少銷售跟訂單。但對於以實體店家為銷售主軸的中小企業來說，官方網站就是訊息曝光的功能，投資報酬率又該如何「精算」？
無論是本身無法直接引導購買的實體商家，還是對於廣告效益有所質疑的中小企業，審視數位廣告是不是真的有效的直接辦法，就是舉辦活動，並利用廣告進行活動宣傳，以單一活動的方式審視效果。並不一定要像百貨公司週年慶一樣，釋出破盤下殺的折扣優惠，可以採用消費滿額禮、來店消費禮或是會員消費抵用券鼓勵成為會員，都是測試的方式。
當然，以活動的方式進行測試，相當多的變因會取決於活動本身的「誘因」是否足夠。即使如此，比起廣告經銷商提供的那些廣告呈現數據，利用活動引導出來的表現，算是實體商店型中小企業直接審視數位廣告成效，最直接也最精準的方式。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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