[推薦]找廣告代理商前，中小企業必須先略懂網路廣告。

比起關鍵字廣告，在各大網站上都可以看到的各類型網站廣告，對於中小企業或一般消費者來說或許更不陌生，甚至能具有更大的傳播效果。但要說網站廣告的價值，從數位廣告/網路廣告市場來思考，無非在於網站廣告與關鍵字廣告具有互補的效果。

如果說關鍵字廣告屬於拉引型廣告，鎖定的是本身已經具備需求的消費者；那麼網站廣告就是推播型廣告，由廣告主自行捕捉「可能」有需求的消費者，或是透過廣告來為消費者「創造」需求。

相當多從默默無名快速竄紅的知名品牌，如大家熟悉的LATIV，其實成功的關鍵都是由於拓展品牌知名度的初期，就將行銷預算大量的投入網站廣告，在短期間內迅速擴散商品服務優勢，創造驚人的網路聲量。

這些利用網站廣告爆紅的品牌案例，除了凸顯數位廣告/網路廣告在單位成本上的優勢外，隨著這幾年網路從家用普及逐漸走向行動普及，「如何在數位媒體上打廣告」的重要性，對於行銷人員來說已經不亞於搞懂傳統媒體，甚至是一定要懂的顯學。

圖片擷取自臺北市數位行銷經營協會統計報告

根據臺北市數位行銷經營協會（DMA）統計2011至2015年（預測）之資料顯示，數位廣告/網路廣告在這幾年內一直都有相當穩定的成長。比較值得關注的是：有別於關鍵字廣告保持穩定性的增長，一般的網站廣告隨著廣告類型越來越多變，反倒產生成長遲緩的問題。

從過去入口網時代，各家網站自行切出廣告欄位用流量賣廣告，到Google Adwords聯播網廣告的問市到今日隨著YouTube、Facebook等影音、社群平台竄起，甚至手機上網逐漸成為國人生活一部分，網站廣告也不再像過去那麼單純。

影響網站廣告的因素，除了廣告屏蔽外掛程式外，各種新穎的廣告技術及類型，也讓「投放數位廣告/網路廣告」越來越多變。即時競價（Real-Time Bidding，RTB）、原生廣告，各式各樣推陳出新的廣告名詞，是不是讓你越來越混亂？兢兢業業的中小企業，想要有效的利用低成本卻可能高效益的新穎媒體，你就該先搞懂關於網站廣告的基礎兩三事！

關於網站廣告的類型，你必須懂

當中小企業今天準備購買網站廣告的時候，有別於傳統媒體具有相當清晰的投放標的，光是一個Google AdWords就有圖片廣告、影音廣告，而廣告曝光的地方更可能包含各種擺放了Google Adsense的網站、部落格甚至是YouTube。而你的廣告在這些平台上又會以什麼樣態呈現？在投放廣告之前，這些問題是否都有先釐清？

多數的中小企業，因為公司人力時間成本考量，多數會將廣告投放委託給廣告經銷商(廣告代理商)執行。但不表示，花錢之後除了「希望業績提昇」的要求，其他事情都完全不需了解。

甚至於來到今日，隨著數位廣告/網路廣告越來越普及，消費者逐漸對廣告產生麻木，市場上也開始出現結合網站內容，導入廣編概念的「原生廣告」。這類型的廣告，更需要透過廣告主本身投入想法或尋找專業的廣告經銷商(廣告代理商)，才能讓廣告效益更卓越的發揮。

關於網站廣告的計價方式，你必須懂

投放網站廣告，另一個你一定要先懂的無非就是廣告計價方式。有別於關鍵字廣告是點擊才收費，網站廣告則有相當多的收費方式，對於中小企業來說，最需要了解的三個基本計費績效，主要就是：

每次點擊成本（Cost Per Click，CPC）：以單次點擊計算收費，與關鍵字廣告相同，廣告的曝光無費用產生，點擊才收費。
每千次瀏覽成本（Cost Per Mille，CPM）：無論多少人點擊，依據廣告觸擊瀏覽人數計費。
採取動作成本（Cost Per Action，CPA）：針對設定的廣告任務，計算每次任次達成的成本。如訂單產生、會員加入或是Facebook粉絲專頁的粉絲成本。

上述的成本績效評估，並沒有哪一種方式就絕對較省錢的情形，而是必須依據廣告類型測試判定。同時，除了這些計費績效，中小企業今日投放網站廣告，無論是在Google、Yahoo還是Facebook，都必須了解的一個廣告術語就是即時競價（RTB）。就如同關鍵字廣告，會依據關鍵字熱門度及競爭廣告數量，產生競價曝光度的差異，網站廣告的即時競價系統也是相同的操作概念。

差別在於，有別於關鍵字廣告競價的目的在於影響廣告出現的位置，網站廣告在優化任務結果的前提下，如果針對較熱門的受眾或廣告時段，可能會因為自動化競價系統而產生較高的單位投入成本。

要避免這類情況發生，則必須透過廣告系統做進階的投放設定，這也是為什麼，中小企業必須了解網站廣告的計費方式，目的無非在於精準的告知廣告經銷商(廣告代理商)你的預算及成本需求，找出最符合效益的廣告投放方式！

撰文者／銀河數位行銷領航員