[推薦]口碑行銷從品牌內部挖掘，企業包含哪些口碑元素？

口碑行銷看似是透過各種操作方式，讓品牌或商品聲量擴散，事實上最真實口碑並非是從外部創造，而是應該回歸到品牌內部探查，找出最可能醞釀出口碑之要素，才能真正讓口碑行銷效益最大化。

想了解如何從企業內部探查口碑行銷元素，就必須先了解口碑究竟是以什麼方式產生。單就目前方法論口碑行銷操作來說，多半都是透過引發公眾社群商品討論度來引發更多人認知到產品；又或者直接製造產品使用評價，讓消費者對商品產生好奇、信任進而想要購買。

然而真正從整體行銷流程來分析口碑為何？事實上口碑就是行銷流程當中各個方法及工具應用過程當中，會自然產生之「結果」。

透過電商行銷流程銷售商品，消費者在使用產品時會產生體驗口碑；日常經營方面，內容及社群都可能因為受眾互動、分享資訊而延伸出類口碑；更別說透過長期經營消費者關係，當消費者對品牌產生記憶及信任，進而主動對親友推薦、介紹產品，這更是最有效口碑。

上述種種口碑產生原因，有些可能透過口碑行銷操作成形，有些則必須讓受眾受到某些觸發或引導才有可能出現。由於口碑傳遞主要還是要取決於接收端，也就是受眾身上，因此想理解企業存在哪些內部口碑元素，就該從消費者認知當中切入，才能真正發揮口碑行銷效益。

• 受眾觸及品牌初期，口碑源於信任指數

談口碑行銷，最基礎操作概念無非就是讓消費者感受到品牌價值；而品牌價值最高階層就是品牌夢想及創辦人理念，有相當多企業也都會在初期透過內容來擴散這類「情感元素」，殊不知當民眾對品牌就是陌生時，這類內容其實根本沒有任何用處。

在受眾初次觸及消費者時，品牌行銷環節還無法發揮任何用途，此時受眾還處於觀察者階段，雖然會接收品牌訴求，但如果最終還是希望延伸出口碑行銷價值，那麼該如何讓消費者購買並體驗產品才是思考重點。

因此，初期階段企業只需要思考該如何讓消費者對品牌及商品產生需求，並願意相信品牌可以解決其問題、滿足需求而選擇購買。如何讓觀察者信任，是此階段關鍵重點，因此內部探查部分應該尋找要素就是「信任狀」。

如果創辦人或企業關鍵核心人員本身經歷與品牌專業有相當緊密連結，那麼就可以聊聊這些人；另外，商品成分或開發技術方面是否有什麼專業認證或獨特價值，這類要素也是讓消費者提昇信任感關鍵。

除上述幾項內部要素，企業在銷售商品同時也要導入客服機制，針對已經購買消費者收集意見回饋，並將這些消費者意見導回銷售流程上，這類消費者回饋就等同於是在論壇操作口碑行銷內容；只是不同於口碑操作是為了建立更多認知，銷售流程之消費者評價是為了提高信任感。

• 當受眾從觀察者轉變為消費者，企業知識就是口碑

口碑行銷最高操作原則，主要還是為了最大化擴散品牌聲量；即便是公眾社群操作，比起被看到，更應該思考如何讓網友都加入討論來炒熱話題熱度，如此才能真正叫成功口碑行銷。

相同概念轉換到品牌行銷流程中，則是透過內容及社群行銷經營來完成。品牌價值當中最能夠表現與競品差異特點是「知識價值」，特別是在今日多數企業所販售商品及服務都大同小異時，如何在相同中表現出不同，企業專業知識就是差異化關鍵。

專業、知識就是每個企業都存在卻未必懂得發揮的口碑行銷內部要素，內容行銷之所以可以幫助許多企業放大行銷效益，成為繼社群行銷後另一個行銷重要工具，就是因為內容就是呈現企業知識最佳工具。

相當多企業不懂得如何發揮知識價值，都是因為沒有發現自身掌握了多少消費者不懂，卻可能想了解的知識；此問題主要是出自專業包袱，相當多知識都會被業界人士視為理所當然，而不懂得用來跟消費者進行溝通，殊不知這些業內常識，對於一般消費者來說可能都是新奇知識，甚至有教育市場及深化品牌粘性效果。

當受眾已經轉為消費者甚至是品牌擁戴者，就該懂得善用這些知識內容與他們溝通，並製造契機引導他們擴散這些內容，如此便能產生深化口碑行銷效益！

 

 

撰文者／銀河數位行銷領航員