[推薦]當網紅行銷不再等同信任行銷，企業該如何有效應用？

網紅行銷在過去還沒有以臉書等社群平台為基礎前，多半都是以經營部落格相當時間的部落客為主軸，主要是建立在信任行銷上。具有行銷價值的部落客，由於針對特定議題經營許久，因此累積了一群會固定閱讀其文章，甚至會將部落客視為「指標」的追蹤者。

然而，當部落客行銷逐漸商業化，社群風行後更出現一些單純只是因為知名度而掌握相當追蹤者的網紅也開始進行業配；當這些網路名人本身未必是某些特別專精領域意見領袖，知名度可能因為各種議題操作甚至是成為話題風口而變成名人時，不同於部落客行銷，網紅行銷基礎就相對薄弱許多。

當今日多數民眾對於業配都不再是建立在信任行銷基礎上，企業繼續因為「追蹤人數」而投入預算到網紅行銷上，究竟是不是正確決定？

事實上，當網紅行銷是建立於業配者知名度而非專業信任上，這就類似於傳統行銷當中的「名人代言」，成效已經不再是利用企業投入多少成本，最終又獲得多少回收報酬。

比起轉換率，網紅行銷另一個價值可能是為企業品牌及其商品服務帶來多少「認知者」。此項指標對於新品牌及新上市商品特別來得重要，可以有效解決知名度不足問題。

然而，網紅行銷也未必只有針對新品才具備行銷價值；拋掉信任行銷基礎，企業究竟該如何運用網紅行銷並從中取得效益？針對新、舊商品，學會正確導入不同類別網紅進行推廣，創造更多行銷績效！

• 新上市商品，尋找高知名度網紅放大知名度

無論是新品牌還是新上市商品，最需要取得成效無非是讓更多人知道商品存在。一般針對新品推廣，企業可能都是採用廣告捕捉精準受眾，但如此作法即便可以獲取訂單，卻對於新品知名度擴張有限。

嘗試透過網紅行銷方式，尋找一些具有藝人、演員身分同時也有經營臉書的網路名人進行網紅行銷，更可能協助商品在短時間內讓更多人知道。

可能有些人會想知道：網紅及其追蹤者類型是否要鎖定商品精準受眾？事實上如果還要加入考量受眾精準與否，相當多網紅其實是不具有推廣價值──尤其是具有公眾名人身分之網紅。

因為本身並非是從鑽研特定領域打開知名度，同時又具有公眾知名度，這類名人本來受眾就會相對複雜；雖然尋找這些人進行網紅行銷，可能會有一定比例觸及者都是無效受眾，但當這些人接收了商品及品牌訊息並產生認知，也有可能在身邊親友存在商品服務需求時發揮推廣價值。

因此，無論是品牌新上市商品還是新品牌成立，嘗試透過網紅行銷發揮明代言效果，讓更多人目光聚焦於名人身上後進一步轉移到商品上，就更可能透過前期知名度放大，降低後續行銷劣勢。

• 舊有商品鎖定高黏度網紅，建立使用認知

那麼如果今日要切入之商品為品牌舊有商品或熱銷商品，已經不需要建立知名度及消費者認知了呢？那麼可以從兩個方向切入網紅行銷，那就是：一、找尋粉絲黏度高的網紅，以建立需求認知方式進行推廣；二、尋找YouTuber等網路名人，利用趣味或商品介紹影片等方式，深化消費者記憶或認知。

倘若並非是全新商品，甚至可能是已經具備一定市場知名度之商品，多半遭遇問題都是無法找到適當切入點讓更多消費者認知到需求，又或者是缺乏一個引爆點讓商品成為話題，因此銷售遭遇瓶頸；此時，分別依據銷售可能存在問題對症下藥規劃網紅行銷方式，才是最佳解方。

如果是消費者認知不足，尋找具有高粘性社群且受眾精準度高的網紅協助推廣，以詳盡商品功能建立方式深化消費者對商品應用認知，可有助於讓消費者對商品有更深化了解，進而延伸出需求。

而如果今日需要話題，找尋可以拍攝出趣味影片或本身具有話題性、擴散價值之YouTuber進行網紅行銷，將有助於切入今日影片行銷熱潮，吸引更多目光觸及到商品。

針對上述種種執行方式，雖然都不是以直接轉換為行銷目標，但是在網紅本身信任行銷價值已薄弱的今日，嘗試先讓消費者對品牌及商品存在印象甚至記憶，也可能為企業帶來更深化長尾行銷價值，放大後續行銷能量。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員