[推薦]醫療行銷無法直接導購，又該如何應用數位廣告工具？

醫療行銷不同於其他商業行銷類別，透過數位廣告可以直接取得訂單轉換，因此較難以評估廣告投入成本是否「值得」。但這又是否代表醫療行銷切入數位環節，就無法獲取實際效益？事實上，並非醫療診所無法有效利用數位廣個協助行銷，而是該懂得更迂迴一點，引導消費者前進。

數位廣告及各項行銷工具，之所以引起話題，無非是因為在低成本前提下還具有直接引導轉換效益，而精準也是數位廣告另一個重要價值；比起傳統行銷多半將受眾設定建立於媒體載具特性，更無法評估觸及率、轉換率，數位行銷工具在排除掉線上消費者比例還是屬於少數這主要劣勢，自然更具有一定應用優勢。

特別是如果本身還有導入電商流程，比起以實體通路為主之企業還必須導入線下才能完成消費，直接導購更能降低消費者流失問題；但如果轉換到醫療行銷這類本身就以實體據點服務為主，有區域限制外還無法導購做商品銷售之產業別呢？是否數位廣告及行銷工具就失去效益？

由於無法導購，加上於廣告宣傳上具有一定限制，今日多數診所在廣告應用上多半都是結合臉書粉絲團做粉絲招募，又或者透過關鍵字廣告將消費者引導到官方網站了解療程。但是否還有其他應用方式增加診所透過數位廣告提昇獲利可能性？結合內容行銷，或許是另一個醫療行銷善用廣告可行方式。

• 做好內容監測，透過資訊擴散觸及更多有效受眾

單就目前台灣最多人使用的Facebook廣告來談，由於連結臉書本身粉絲團工具，因此除了直接導購外，另一個重點更在於協助社群經營。

無論是社群動態擴散還是導流到外部平台，醫療行銷核心操作都是建立在「內容」上。針對粉絲團動態推廣，觀察觸及受眾、用戶互動成長當然是基本要求，特別是「擴散率」部分；既然無法直接導購，那麼透過資訊內容協助診所品牌取得更多曝光自然自然也是一種行銷方式。

倘若內容是建立於外部平台，利用Google Analytics等工具審視用戶進入平台後反應，更是了解內容方向、規劃是否正確方式。

事實上，這對於醫療行銷而言或許也是一種較為適合執行方式。畢竟不同於一般商業行銷，只要商品、價格對了就可能產生轉換，醫療行銷越是高產值療程，客戶轉換前需要考量要素就特別多，特別是針對還沒建立信任的陌生中小型診所。

因此，比起劈頭就要陌生受眾「立即預約」，不妨先透過各種資訊內容表現自我專業，針對追蹤者經營信任同時取得更大量品牌曝光。

不單單只是觸及受眾，診所行銷人員更要深化審視用戶對內容反應是否都趨向於正向，並透過數據表現逐漸優化內容及平台；如此，即便前提投入廣告成本無法立即回收，也能放大後續行銷價值。

• 善用電子報或名單收集廣告，收集潛在消費者名單

上述Facebook廣告，也提供了名單型廣告協助廣告主收集潛在客戶名單，這類廣告不會引導用戶前往各種外部平台，當受眾點擊廣告後將會開啟一個表單提供填寫，以協助行銷人員收集潛在消費者資料。

醫療行銷使用這類名單型廣告，要想發揮效用就要懂得利用「命題」，除了吸引受眾點擊廣告外，更進一步為了獲取情報或資訊送出個人資料才算成功；而這類數位廣告模式之所以適合醫療行銷使用無非是因為多數民眾都會關心保健資訊，如果懂得以電子書等內容形式包裝議題，就可能獲取有效受眾資訊。

相同概念其實也可以透過內容平台執行，轉以電子報訂閱形式鼓勵用戶主動送出聯繫方式，只是電子報不像名單廣告還能要求用戶留下電子信箱以外訊息，停留於e-mail聯繫，勢必要拉長醫療行銷流程才有助於達到最終病患轉換效果。

相同概念，即便是透過名單型廣告收集潛在受眾名單，又該如何確定收集到名單都有助於轉換？當取得名單後，雙方第一次接觸又該以什麼媒介來維繫雙方關係；特別是該如何拿捏數位廣告傳遞訊息及第一次觸及品牌後受眾觀感差異，將會是能否留住潛在受眾並深化經營關鍵。

數位廣告於醫療行銷上應用，是否因為無法導購則失去效益？端看行銷人員能否將其轉化為奠定信任行銷開端。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員