電商行銷最終探討指標無非就是轉換率，廣告點擊率再高、點擊成本再低，如果受眾最後都沒有將商品放入購物車，那麼一切無非都是空談。然而，轉換率無法提高，難道都是因為廣告投放問題？或許進一步發揮電商行銷優勢，學會將數據分析做為基礎切入，找出無法轉換訂單主因，才是提高轉換率正確方法。
談電商行銷最大優勢，無非便是以數位行銷及線上通路為基礎，可以透過數據分析「評估」消費者行為。在一般實體通路上，能藉由與消費者面對面進行商品介紹加以促購；但在純上線通路，品牌都是被動等待消費者判斷評估產品是否符合期待、需求。
當轉換率不如預期時，多數企業通常都是不斷調整廣告，無論是修改受眾、調整廣告文案及圖片，卻沒有進一步思考：銷售流程是否就是消費者不購買主因。
或許針對廣告進行修正，可以有效改善轉換率，但卻可能改變廣告訴求後立即又陷入相同問題。電商行銷想優化銷售轉換成效，該思考如何透過平台數據表現，找出問題存在於銷售哪一個環節中？甚至於懂得研判數據表現，還能協助企業不只優化電商行銷流程，更找出廣告投放問題。
究竟，談電商行銷數據，又該判讀哪些數據？先學會從跳出率判斷廣告是否表錯情！
- 先研判跳出率，找出廣告可能存在問題
透過數據審視銷售流程第一步，便是確認跳出率高低。當透過廣告導流到著陸頁後有跳出率過高問題，可能存在兩種原因，要不就是廣告、受眾切入錯誤，否則就是銷售內容或引導沒有確實；想進一步找出究竟問題出在哪裡？就從用戶停留時間切入分析。
如果跳出率高，同時存在停留時間短現象，甚至有一定比例都只停留幾秒便跳離銷售流程，那麼相當大可能就是廣告受眾規劃錯誤，導入太多錯誤點擊；也有可能是廣告訴求方向有誤，造成用戶點擊期待與著陸頁訊息偏差。當這類現象發生時，調整廣告內容先將這些錯誤點擊降低，才有可能進一步分析後續問題。
多數人通常都會去調整受眾，但事實上有時太過於著重受眾反而可能過於聚焦於廣告上，產生電商行銷盲點。
以廣告觸及陌生受眾，也並非只要廣告表現良好，有高點擊率就好，如果引導一堆用戶進入銷售頁面，最終根本多數人都沒有認真了解產品頁到底說些什麼？那麼終究不過就是無效銷售。
然而，跳出率過高，如果並非同時存在停留時間短現象，那麼相當多可能就是產品銷售頁需要調整。電商行銷在廣告外想提高轉換率，就該學會從銷售流程優化切入。
- 從商品介紹到銷售流程，引導消費者購買
透過廣告開啟電商行銷流程後，轉換率不如預期，修正完推廣可能存在問題後，下一步就要回推到通路階段，思考銷售機制是否就是造成轉換率無法更優化主因。
當受眾進入著陸頁，最後沒有將商品放入購物車就關閉頁面，可能存在哪些因素？扣除掉停留時間過短等錯誤點擊情況，如果用戶至少瀏覽了一半以上商品介紹，那麼不購買原因也許是因為商品不如他意，也有可能是需要進一步做功課進行購買決策。
後者必須依靠再行銷或其他內容、搜尋行銷布局將訂單追回，前者則是單就電商行銷流程而言可以加以修正，提高轉換率之切入點。
消費者對商品沒有購買衝動，排除價格、產品本身存在問題，是否可能是因為商品介紹沒有真正表現出商品優勢或他們所在意內容？依據各著陸頁用戶停留時間判定產品介紹或網站顯示可能存在問題，也是優化轉換率關鍵要素。除產品介紹外，網站讀取時間、圖片開啟時間等都是影響用戶購買決策因素。
然而，消費者不購買也並非都是因為廣告、產品介紹等訴求，其他諸如網站動線規劃、金流及物流服務等因素，也都可能是影響購買決定主因。更包含今天消費者不購買著陸頁產品，是否有其他同類型商品可引導推薦？嘗試著透過動線引導，增加用戶在網站內瀏覽頁面，只要最終有訂單轉換及銷售產生，也算廣告投放績效。
電商行銷提高轉換率，除了不該只把目光聚焦於廣告上，更該懂得透過數據分析用戶跳出銷售流程主因。找出問題，才能懂得如何修正，讓更多受眾買單！
撰文者／銀河數位行銷領航員
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