今日談社群行銷，你覺得趨勢為何？在過去粉絲團經營尚未被演算法影響及Facebook廣告還具有相當成本優勢時，多數社群小編都是想著如何將廣告投好，從廣告投資報酬率中取得更高獲利回饋，至於粉絲團經營也多半是靠每個月甚至每週舉辦活動來提高「互動」。
上述所提及依賴廣告跟抽獎活動支撐粉絲團經營方法論，由於可獲得直接營運獲利，同時從表面上來看粉絲團互動相當熱絡，逐漸成為社群行銷常態。然而，隨著臉書行銷紅利逐漸下滑，廣告成本也不斷波動後，許多社群小編開始思考：如何讓粉絲團經營回歸到最原始互動表現上。
特別是在全聯粉絲專頁引起一波波話題後，透過粉絲擴散，媒體報導轉載，不單單讓許多粉絲專頁都前往「朝聖」，無論是直接學習還是轉變概念，各式各樣「致敬」創意圖文也成為一波波全聯貼文話題後延伸社群現象。
只是當我們觀察這一波「社群行銷」趨勢，卻可以發現到並非所有品牌都能像全聯一樣建立出話題創意內容，甚至不乏畫虎不成反類犬案例，其中原因又是為何？關鍵主要在於：多數品牌都只能做到學習，而無法延伸出自有獨特風格，加上原先內容已經具有相當擴散性，多數網友一看就知道這是致敬作品，自然興趣缺缺。
然而創意圖文具有較高傳播效果，絕對是必然，特別是社群平台以年輕族群為主，內容創意有趣更能引起極大擴散成效。當然關鍵前提是：品牌必須找出適合自己的創意，才能從擴散中獲得品牌成長效益。
- 從網友都懂、關切議題中，找出自發性創意
想要打造出讓人難忘甚至忍不住分享討論的創意粉絲團經營內容，首先就必須抓住能讓網友短時間就能意會之切入點。在資訊化時代，民眾已經缺乏內容解讀耐性，甚至於來到行動時代，無論瀏覽社群行銷主力戰場Facebook還是各種平台資訊，消費者滑移螢幕時停留於每則資訊平均時間約只有3秒，甚至於商業品牌資訊必須爭取在1秒左右取得消費者關注，才有進入下個流程機會。
當品牌想要建立粉絲團經營創意內容時，比起思考如何讓動態有趣好玩，更該思考切入點是否能讓粉絲立即接收。分析全聯幾波話題內容，可以發現到迎合當時「節慶」，又或者是用多數人都熟悉的「人物」、「事件」及「物件」作為議題切入點是重要因素之一。
當受眾看到一則動態時，如果無法意識到內容想表達什麼？又或者無法在第一時間獲取重要關鍵線索，自然不會想進一步判讀品牌想表現之創意。
那麼，企業又該如何在沒有創意團隊作業下，完成能讓粉絲有感創意動態？除了本身必須熟悉社群行銷各項熱門議題外，善用Google Trend等工具了解目前網友熱搜、討論議題，也是基本入門方式。至少學會先聊聊網友興趣議題，讓消費者有感，再來談如何透過創意發揮倍增效益。
- 沒有創意能力，就學會把專業說得有趣
想建立出讓人耳目一新的創意內容，並非多數人想像那麼容易。為什麼今日那麼多人討論全聯粉絲團經營，嘗試成為下一個話題網紅粉絲團，最終都只是在全聯弄手繪風後跟著手繪、做產品自我介紹時用同個版型套入品牌商品跟風？無法建立獨特創意，只能複製原因便在於：多數品牌內部團隊並沒有像全聯背後奧美團隊一樣熟悉「創意」。
縱然創意結合社群行銷可以產生驚人擴散效果，然而創意內容卻必須花費相當時間、人力成本才能完成，在內容曝光前又無法準確評估「績效」，讓眾多品牌寧願走他人後路也不敢投資「創意」。然而比起「致敬」，企業品牌是否思考過：如何更以趣味方式表現產品、服務「專業」？
比起全聯這類以商品銷售、價格取向為主的通路品牌，多數企業都是以產品、服務為主之產品型品牌，比起求曝光、捕捉更多眼球數，實際上更該思考如何讓消費者更加了解、信任品牌產品及服務。因此，比起用創意獲取聲量，不妨可以思考如何把消費者想了解、不了解甚至不懂該了解的種種都用淺顯易懂方式說清楚、講明白。
對產品型品牌而言，比起網路聲量，讓更多人因為對產品服務感興趣進而有購買轉換產生，又或者因為了解商品而留下印象，才是正確績效指標追求方向。除了獲得擴散及互動，品牌又該如何兼顧銷售轉換，身為品牌社群行銷小編，是否都想好如何在粉絲團經營上，讓消費者輕鬆了解產品服務？
撰文者／銀河數位行銷領航員
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