臉書行銷整合傳統社群思維,用Facebook社團管理口碑。

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臉書行銷可以說是近幾年台灣社群行銷代名詞,但早在Facebook出現前,其實台灣網路族群早就在玩社群,只是沒有被定義或意識到。臉書其中一項功能──Facebook社團,就是現實生活中大家相當熟悉的「社群」概念線上化;同時,今日許多企業擴散口碑主要平台──論壇及部落格平台,其實也屬於社群一部分。

談社群行銷,不能單只是探討臉書行銷,但凡銷售、推廣行為只要建立於社群上,都該歸屬於其中。但是對多數企業來說,或許沒有那麼多時間、資源可以將整體社群行銷做到面面俱到,那麼不妨可以嘗試在臉書行銷當中導入傳統及線上公眾社群思維,也可以透過Facebook把社群行銷做好做滿。

該如何透過臉書行銷落實社群行銷?學會掌握傳統行銷「興趣分眾」及公眾社群「主題論壇」兩個元素,單從「粉絲專頁」跟「Facebook社團」兩個功能整合,無需經營其他平台,也可以取得類似效益。

利用Facebook社團進行社群管理並非是新方法,甚至相當多企業會直接跳過粉絲團單只經營facebook社團進行社群行銷。只是,過去社團行銷通常都是用於進行「團購」及「拍賣」管理,後來臉書官方也開立拍賣社團分類功能提供用戶使用;但如果是電商品牌,在有商城、粉絲專頁情況下,又該如何善用Facebook社團優化臉書行銷?學會用主題包裝產品及服務,或許是相當適當的口碑管理工具。

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  • 以興趣做包裝,邀集消費者一起討論產品

社群基礎在於興趣集結,這一點無論是實體社群還是網路社群皆是如此,即便是在臉書行銷出現前,不管是部落格、論壇還是BBS,吸引用戶根本還是在於興趣。

就如同當鄉民使用PTT時,吸引我們上線絕對不是PTT這個平台整體,而是當中幾個用戶有追蹤並設於最愛的討論版;同樣概念也存在於論壇及部落格上,即便平台本身有推薦文章機制,多數人還是只會追蹤興趣版面、部落客,甚至將該部落格設為瀏覽器書籤。

這類因為興趣、喜好而凝結「群體行為」,才是社群行銷本質,而想優化臉書行銷,就該懂得將「興趣」導入操作流程中。對於Facebook社團,許多企業都是又愛又恨,一方面看著社團不受演算法影響,又擔心社團發言開放特性會造成內部主題偏離品牌主軸,甚至出現不利品牌口碑發展之發言。

然而多數企業卻沒思考過:利用Facebook社團發揮興趣社群用途,除了能透過網友自發性提供內容,增加其他消費者對產品之興趣外,更是有效管理消費者口碑及輿論方式。

服飾品牌是否可以開設「穿搭社團」,讓網友聊聊如何用品牌單品穿出多變風格;生鮮、料理或廚具品牌又是否可以透過社團讓網友貢獻創意料理方式?

如此作法,更等於是利用「興趣」結合「產品」,同時以主題綁住消費者之社團粘性。當消費者習慣在此Facebook社團中發言、互動時,有任何產品使用用問題,也可能選擇在社團當中發問;對品牌來說,除了有一群消費者可以幫你答覆,即便有負面口碑出現,更能即時處理,在第一時間將品牌危機爆發可能性降到最低。

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  • 導入論壇積分機制,用私密團購社團獎勵興趣社團活絡

要支持上述興趣社團建立成形,品牌本身當然需要釋出一些福利,吸引消費者主動於Facebook社團當中發文或互動;當互動逐漸產生後,透過社團自然社群依賴性,也會讓想表現自我、獲得讚賞的網友慢慢主動發表意見,以取得興趣群眾認同。

當然,品牌可以在消費者基數累積一段時間後,再進行Facebook社團經營;然而在初期階段,要讓討論活躍,相對也必須自行操作內容或釋出一些獎勵措施,來逐漸拉抬起討論。

今日有許多Facebook工具都能協助品牌用來針對Facebook社團成員做討論積分統計,由此來做為贈品依據是一個方法。獎勵機制除了購物金、贈品,品牌開設不公開Facebook社團,提供團購、獨家VIP折扣做為獎勵機制,更是刺激品牌消費者主動於公開興趣社團發言的好方法。

如此作法,每一則與產品、服務相關之社團動態、回應,都是連結產品的口碑。即便沒有直接誇讚產品服務優勢,但當網友逐漸將興趣與品牌商品結合時,自然對品牌粘性及好感也會逐漸深化。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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