Facebook行銷究竟該如何評估效益？相信當企業品牌是以社群為主要擴散主場時，都會想了解此問題。無論是由外部行銷公司代操，還是公司內部建置團隊經營，有明效益指標，更能確認執行方向是否有誤。今日多數人討論臉書行銷，都是針對擴散率，但實際上當行銷是建立於「社群」基礎上，品牌應該重視「互動率」遠大於其他數據。
多數品牌在評估Facebook行銷效益指標，都會將焦點擺放在「粉絲人數」及「擴散率」上；前者還可以說是公開數據，需要取得相當量體來表現品牌「社群價值」，但擴散率除了只有管理員自己看得到，過度糾結擴散數字，更可能是讓自己落入演算法陷阱主要原因。
如果有仔細觀察過粉絲專頁成長歷程，應該都會發現隨著粉絲數量越來越多，自然擴散並不會同步成長，甚至於連持平都可能有相對困難。由於近幾年臉書調整過數次演算法，因此多數人都會將原因歸咎於Facebook調整自然擴散所造成，但事實上真是如此嗎？
與其說Facebook演算法是限制「自然擴散率」，倒不如說是規範「自然擴散量」，也就是說在特定級距範圍內，每篇動態所能產生擴散量有相對控制，如此也能避免數十萬或上百萬粉絲的粉絲團，在發佈爭議內容時，會在瞬間產生大量擴散，造成更多人對平台方產生不信任。
那麼，又到底為什麼Facebook行銷該將績效評估擺放於「互動率」而非是其他數據上，從了解互動重要性開始，重新定義社群行銷思維。
- 互動是社群基本內涵，更是效益放大關鍵
從觸擊使用者流程，分析Facebook行銷數據表現，雖然觸擊受眾流程依序為「獲得粉絲」、「動態觸及受眾」跟「產生互動」，但如果無法取得雙方互動，終究只是一種「推播行為」，而稱不上是雙方面「社群行為」。
甚至於依據互動行為類型，品牌更可以審視Facebook行銷粘性究竟有多高。以目前臉書三種互動──讚/表情符號、留言及分享來分析，讓粉絲按個讚已經無法表現粘性，因為相當多用戶習慣將「讚」做為動態瀏覽記錄。然而，如果將Facebook行銷視為一種內容或資訊傳遞，那麼能留住粉絲目光越久，越能表現其對品牌的重視。由此可知：比起讚，如果粉絲願意透過「愛心」、「驚訝」等表情符號來與專頁互動，更能表現其重視性。
但歸根究柢來說，無論是讚還是留下心情，都只需要一鍵就能完成；嚴格上來說，這只能表現粉絲「並不討厭」品牌，如果要找出那些真正對品牌具有粘性的「鐵粉」，關鍵就在「分享」及「留言」兩個互動行為中。
之所以需要重視「留言」及「分享」，關鍵無非在於當粉絲決定留言時，表示品牌粘性具有一定程度；尤其是今日多數用戶都是使用手機瀏覽臉書，打字相對不方便卻依然願意留言，更表現他們對品牌的重視。
而「分享」則可用來審視品牌於Facebook行銷上所發佈內容，對粉絲來說是不是具備「價值」。社群根本便是分享有用訊息，用戶也只會將他們覺得有趣或有益之內容分享給親友，由此可知：「分享」正是評斷動態「內容價值」關鍵指標。
- 透過互動率，可以有效審視其他數據表現
透過互動率觀察，也可以反推審視其他Facebook行銷數據，是否都「有效」。
如前所述，如果社群行銷路徑是由取得粉絲、取得擴散及粉絲互動推進，那麼從互動率反推回，分別與「擴散率」及「粉絲數」交叉分析，可以更明確知道前面所獲得之社群反饋，究竟是真有效還是假效益。
當擴散率處於平均值甚至高於一般平均，但互動率不如預期就表示動態內容方向及題材並不受粉絲青睞；但也必須進一步審視粉絲人數，如果粉絲人數都有穩定成長，並帶動「擴散人數」提昇，但「互動率」並沒有隨著前兩項指數增加，那就表示粉絲品質有問題，需要加以調整，否則即便量體持續增加，依然無法帶動Facebook行銷效益。
這也是為什麼進行Facebook行銷，必須持續關注互動率的主要原因。如果粉絲持續增加，但互動人數並沒有相對應提昇，就該進審視到底是粉絲捕捉出問題，又或者是內容方向有問題。
針對互動率進行優化，依目前Facebook行銷演算法機制評估，如果互動持續產生，除了分享可直接增加擴散量，讚及留言也有間接提高動態擴散效果。所以，比起關注華而不時的粉絲人數又或者是無法控制之擴散率，多聚焦於互動率表現，才是Facebook行銷優化關鍵。
撰文者／銀河數位行銷領航員
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