發票數據成為零售行銷推力，醫療行銷是否也適用？

 

數據在今日數位行銷中有著極大重要性，掌握數據不只能改變零售業競爭模式，也可讓行銷活動更精準、有效率。麻布數據所推出的「發票存摺」，便透過電子發票數據庫，為零售品牌提供競品分析、消費者洞察及廣告投放建議，成為零售行銷強大推力。但這種模式是否適用醫療行銷？醫療產業數據應用面臨特有困境，特別是在合法且妥善使用敏感資料此問題上，需要更加審慎考量。

 

顧客數據用於醫療行銷，資料敏感度是一大考驗。與一般零售業不同，醫療數據涉及病患健康資訊與隱私，資料敏感性不只牽涉個人隱私權，也受限於各國嚴格法律規範。因此，雖然數據化可以為醫療機構提供如患者行為分析、需求預測等商業洞察，但使用過程如何做到數據匿名化、確保資訊安全，成為醫療行銷能否成功運用數據一大關鍵挑戰。

 

「發票存摺」便是透過跨通路數據，成功協助品牌辨識真正高價值消費者，同時針對未購買者制定吸引策略。這種模式同樣適用於醫療行業，若能結合健康記錄與醫療行為數據，構建健康管理會員模型，醫療機構將不只能提供個性化健康服務，更能打造長期穩定客群，拓展市場整體價值。

 

 

• 顧客數據用於醫療行銷，資料敏感度是一大考驗。

 

顧客數據在醫療行銷應用潛力極大，只是必須要先面對資料敏感度此考驗。與零售行銷使用發票數據不同，醫療行業數據具有高度個人隱私，涵蓋病患病史、健康檢查報告、就診記錄、用藥習慣及醫療服務選擇等內容。

 

這些數據雖然對醫療行銷來說是重要依據，能使行銷活動針對患者需求提供個性化健康建議或服務推播，卻也受到嚴格法律限制，如歐盟的一般資料保護規範（GDPR）和美國的健康保險攜帶與責任法案（HIPAA）。即使在台灣，病患個資依然屬於特別資料，醫療診所不得隨意公開病患資訊並使用個資。

 

正因此，醫療行銷人員在利用數據時必須格外謹慎。例如在健康促進或疾病篩檢活動中，可以透過數據分析群體健康狀況，而非直接指向個別患者。這既能發揮數據價值，又能降低侵犯個人隱私風險。此外，醫療行銷需避免以過於個性化方式接觸病患，以免讓病患感到被監視。例如，在推廣血糖管理設備時，可以針對特定地區糖尿病高發群體，而非直接針對具名患者進行廣告推送。

 

具體作法上，數據匿名化和群體應用是可行方向。某些醫療機構已經開始實施以「群體數據」為基礎的行銷模式。例如，透過分析某城市電子病歷數據，發現高血壓患者比例較高，然後以該區域為中心推廣健康講座或優惠篩檢服務。

 

為了保護病患隱私，這類活動僅針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地的地區層面進行推廣，而非以個體推薦方式進行。這類平衡隱私與效能模式，正是醫療行銷應用數據時最佳方向。

 

 

• 將數據導向會員經營，能發揮更大醫療行銷機會。

 

將數據導向會員經營，是醫療行銷實現另一個合適模式。儘管數據敏感性和隱私問題帶來挑戰，透過有效整合健康檢查數據與電子病歷，醫療機構可以識別高風險人群並提供更精準服務。

 

例如，針對慢性病高風險患者，台北、桃園、台中、台南、高雄等地的醫院可依據其檢查結果提供定期篩檢提醒或推出疾病管理計劃。這不只能幫助患者提前發現健康問題，還能提升患者對醫療機構的信任與忠誠度，進一步推動長期會員經營。

 

結合線上預約與就診記錄，也能針對醫療資源優化配置提供基礎。例如，醫院可以分析患者對某些科室需求頻率，判斷哪些服務項目需要增加資源投入。

 

以高需求美容醫學科室為例，若數據顯示特定時間段預約量較高，醫院可以適時調整醫療人力或設備資源，滿足患者需求，實現醫療資源最大化利用。

 

對想要發展高階醫療服務的醫療院所來說，數據驅動會員經營更是核心策略。一些頂級健檢機構已開始依據數據細分客戶層級，針對中高收入人群提供專屬健康管理計劃，諸如基因檢測、量身定制營養建議及個性化運動方案。

 

這類機構還可利用數據分析，識別潛高價值客戶，主動提供個性化健康諮詢服務，吸引新會員加入並提高服務溢價能力。這類會員經營策略，既能提升市場競爭力，也為患者帶來更高體驗。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）