雙11這場全球矚目的購物狂歡甫結束，促銷活動雖然帶來銷售高峰，卻也伴隨著高退貨率風險。2024年雙11結束後，中國傳出女裝退貨率創新高，有商家表示2000單中退回1500單，更有知名網紅女裝電商因此慘賠退出市場。
這不只突顯品牌在掠奪行銷策略中可能存在迷思，也反應整體市場困境。低價促銷確實有相當大吸引力，但如果背後產品品質與消費者需求脫節，便可能淪為虛假業績。
透過雙11低價大促消化庫存，是多數品牌掠奪行銷盲點。商家希望藉由低價快速處理滯銷商品，但低品質庫存商品難以滿足消費者期待，反而加劇退貨風險。而免運普及雖然降低消費者購買成本，卻讓退貨成為普遍行為，從而形成惡性循環，對品牌長期發展帶來沉重負擔。
低免運門檻能放大雙11活動成效，但也會提高掠奪行銷風險。吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者無痛購買確實能促進銷量成長，但衍生問題卻會讓品牌疲於應對。消費者衝動購物後退貨比例飆升，這些退貨成本都須由商家承擔，造成直接虧損。這不只反應品牌在制定行銷策略時短視問題，也揭示平台規則設計對商家潛在風險。面對雙11過後諸多問題，品牌需警惕掠奪行銷後遺症，將目光轉向更為長遠經營策略。
- 雙11低價大促想消化庫存，是多數品牌掠奪行銷盲點。
雙11作為一年一度購物狂歡慶典，對許多品牌來說是促進銷售黃金機會，特別是藉由大幅降價活動清理過季或滯銷商品。消化庫存商品通常是為了解決品牌庫存壓力，但過季特性可能無法滿足消費者實際需求，導致退貨率提高。
例如在雙11期間推出大量折扣商品，消費者收到後卻發現品質低劣或款式不合時宜，因此選擇退貨，這會加重品牌物流和營運成本。
大幅降價策略也容易誘發非理性購買行為，特別是在雙11這類消費節慶，消費者常為了湊單達到免運門檻或享受額外折扣購買並非需要商品。這種衝動購物行為直接提升退貨率，尤其是在女裝品類中表現尤為明顯。
台北、桃園、台中、台南、高雄等地有些商家在雙11期間退貨率甚至高達80%，這不只侵蝕活動整體利潤，還導致現金流問題，讓本來期待盈利轉化為虧損。
退貨率過高對品牌來說直接衝擊便是逆物流壓力，免運本意是減少消費者購買壓力，提升購物體驗，但當退貨率過高，運費成本最終落在商家頭上。假設品牌在雙11期間累計發貨3000單，其中高達2000單被退回，每件商品兩段物流成本，將使品牌在無營收情況下產生高額虧損，進一步壓縮本來在促銷下就微薄利潤。
雙11低價大促雖然能帶來銷售額上升，但品牌應警惕這類掠奪行銷策略所帶來退貨與利潤削減問題。以更精準產品和銷售策略，取代單純依賴低價促銷活動，才是長久經營之道。
- 低免運門檻能放大雙11效益，但會放大掠奪行銷風險。
雙11期間，許多品牌選擇設置低免運門檻或直接免運費，以吸引消費者購買量，放大訂單量。但這種策略雖然確實降低消費者購買門檻，卻也助長掠奪行銷風險，讓「試衣間」式的消費行為愈演愈烈。
免運可能帶來問題便是低單價客單會變多，當加上運費成本自然壓縮掉基礎利潤。不只賣家需承擔運費成本，退貨所產生逆物流成本更加重小型品牌經營壓力。
這在女裝品類中特別顯著，一些女裝雙11大促活動，因為低運費或台北、桃園、台中、台南、高雄等地免運吸引大批衝動購物的消費者，但隨後高退貨率對於中小型品牌來說，不只無法獲得原先預期營收，額外增加的物流成本更讓品牌在激烈市場競爭中陷入更深困境。
針對雙11這類大型促銷檔期，較為合適之掠奪行銷策略，應該是在維持既有運費門檻基礎上，為消費者提供更多附加價值，減少非理性購物行為。
以美妝品牌為例，可在雙11活動設置滿額贈送限量禮品這類活動模式，而非單純追求低價或免運。如此不只促使消費者更謹慎選購符合需求產品，還能提升客單價，並維持品牌形象。透過提供如專屬包裝或快速配送等升級服務，讓消費者感受到購物超值體驗，也能降低退貨比例。
雙11的掠奪行銷競爭固然激烈，但品牌若能以附加價值取代低價策略，將重點放在提升消費者購物體驗與理性消費上，才能有效減少掠奪行銷風險，實現長遠經營利益。
撰文者／銀河數位行銷領航員（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）
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