雙11逐漸失去效益，電商品牌又該如何規劃活動？

 

雙11這個可以比擬百貨週年慶，被視為電商界年度盛典的促銷檔期，近年來開始顯露出疲態。特別是在2023年整體電商市場都顯示頹勢情況下，雖然雙11還是電商品牌主要檔期重點，但整體市場卻普遍不看好活動可以創造業績。

 

大型促銷檔期開始失去原先效益，其中一個不容忽視因素便是隨著越來越多競爭者進入電商市場，促銷活動變得越來越常見。無論是品牌還是平台端，近幾年都習慣於透過促銷活動來刺激訂單，而這正是問題根源。

 

當每個月都充斥各式各樣促銷活動，結果便是消費者逐漸產生了疲勞感，甚至也不覺得非得在活動當天購買不可，這種疲勞感直接影響到活動能帶來的訂單量。

 

不僅如此，過度促銷活動也讓消費者對價格變得敏感，而忽視品牌和產品本身價值。多方因素造成的影響結果便是即使像雙11如此大型檔期，也難以再次激發消費者購買熱情，出現了一年不如一年趨勢。

 

當重要檔期也無法創造效益，面對如此挑戰，台北、桃園、台中、台南、高雄等地的電商品牌需要更全面思考行銷策略。首先，品牌應該避免過度依賴單一促銷活動，而是應該透過更多元方式來吸引消費者。

 

例如，透過數據分析，更精確定位目標客群，並針對這些客群提供更個性化產品、服務或促銷活動。同時，品牌也可以考慮透過異業合作、內容創作等其他方式來提升自身品牌價值和消費者忠誠度。

 

 

• 除透過雙11刺激新客，電商品牌更要打造長期顧客價值。

 

大型線上購物節如雙11無疑是吸引新客戶的有效工具，但隨著市場越來越飽和，以及促銷活動越來越頻繁，這類通用性活動檔期已經不再那麼有吸引力。

 

因此，品牌需要把焦點轉向客戶細分和個性化推廣。例如透過數據分析，品牌能夠更準確識別不同客戶群需求和興趣，並相應提供更符合他們需求之產品或服務。這樣不僅能提高客戶購買意願，而且有助於提升客戶生命價值，甚至於可以讓品牌擺脫只能透過活動優惠才能取得訂單，這種不健康發展情況。

 

在這個背景下，雙11等大型活動可以作為刺激新客戶主力工具，但這只是短期戰術。要真正提升品牌價值和業績，還需要著重於長期客戶關係建立和維護。

 

會員制度、積分回饋或長期訂購制都是可依據產品類別規劃之有效手段。以會員制度為例，品牌可以設計多層次會員等級，並根據消費者購買行為和互動頻率提供不同優惠和回饋，從而鼓勵他們持續回購和推薦品牌。

 

對於高價值客戶，台北、桃園、台中、台南、高雄等地的品牌更可以提供客製化專屬客戶服務，這不僅能提升客戶滿意度和忠誠度，通常還能為品牌帶來更高利潤。例如，某些高端品牌會提供專屬客戶經理，對高價值客戶提供一對一服務，甚至會根據客戶的需求客製產品或提供專屬優惠；即使沒有做到那麼細，提供更便捷出貨及退換貨服務，也是一種提昇顧客價值方式。

 

 

• 當促銷成為常態，電商品牌在擁擠市場更要打造品牌差異。

 

在電商市場越來越擁擠現況下，單靠價格戰是不足以維持長期競爭力。當促銷成為一種常態，品牌及平台每月都規劃活動刺激訂單，價格優勢會迅速消耗，而且可能因為過於廣泛而無法深入特定市場或消費者群。因此，品牌需要尋找其他方式來建立和維持其獨特性和價值。

 

品牌敘事是一個重要策略，能幫助品牌在消費者心中建立獨特位置。透過正確品牌溝通，台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業不僅可以傳達價值觀、目標或承諾，還能與消費者建立情感連結。比如，專注於可持續發展的品牌，可以透過分享其環保理念和實踐，吸引同樣關注這一議題之消費者。

 

創新和提供獨特購物體驗也是提升品牌價值重要發展策略，可以是產品創新，也可以是服務或購物流程的創新。例如，一些服飾品牌開始使用虛擬試衣室或AI尺寸推薦技術，提供更個性化和互動購物體驗，提昇消費者對品牌好感度。

 

選擇與當地文化、節慶或特殊日子相關主題活動，能更有效地吸引目標消費者，並建立雙方深度連結。以台灣為例，除了參與雙11這類消費型活動，品牌還可以針對農曆春節、端午節或中秋節等本地節慶推出特色商品或活動。這種做法不僅能吸引消費者注意，還能提升品牌在特定市場認知度和好感度。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）